¿A quién le habla el Presidente?

La comunicación política carece de fórmulas exactas y mágicas. Lo que funcionó en un momento no solo no funcionará en otro, sino que seguir en esa misma línea —por lo pronto cómoda y efectista— conlleva el peligro de transformarse en un búmeran. El mantra esperanzador de "lo peor ya pasó", tan utilizado en el primer tramo de Cambiemos, y la reiterada comunicación electoral optimista una vez instalados en el Gobierno, encontraron su fin en la crisis cambiaria de mediados de 2018. De "lo peor ya pasó", el discurso del Gobierno mutó al "pasaron cosas" y a una comunicación anclada en las dificultades encontradas en el rumbo económico.

Ahora, a pocos meses de las elecciones, Mauricio Macri muestra una nueva faceta comunicacional: la estrategia del enojo. Fue en la última reunión de gabinete ampliado cuando el Presidente dijo: "Estoy caliente, por si no lo notaron. Siempre me calentó la mentira, siempre". Y agregó: "Es inaguantable, no lo puedo aguantar más".

El domingo anterior a esa reunión había mostrado un tono similar de bronca e indignación en una entrevista con el periodista Luis Majul. Y el 1° de marzo, en la apertura de sesiones en el Congreso, se pudo ver a un Macri enfurecido frente a las chicanas del bloque kirchnerista.

¿A quién va dirigido ese nuevo discurso que del optimismo pasó al realismo y del realismo a un supuesto fastidio? Macri parece dirigirse a un único y posible público: los propios (los duros y, más aún, los blandos). Con pocas posibilidades de salir a conquistar votos ajenos, el macrismo necesita evitar nuevas fugas: los famosos y crecientes desencantados que por ahora miran de reojo Roberto Lavagna y el espacio del peronismo no K. Ese voto blando de Macri, que va y viene y mira indeciso la vidriera electoral, escucha el enojo del Presidente. ¿Les habla a ellos? ¿Les pide, a través de su arenga, que no lo dejen solo?

En el seminario "El deseo y su interpretación", el célebre psicoanalista Jacques Lacan explica: "La cólera no es otra cosa que esto: lo real llega de golpe (…) En el momento en que nosotros hemos hecho una muy bella trama simbólica, o todo va muy bien (…) Uno se da cuenta, de golpe, de que las clavijas no encajan en los pequeños agujeros".

¿Serán esas "clavijas que no encajan" las que obligaron a un cambio de estrategia en el relato oficialista?

Dejando de lado el discurso optimista, todo indica que esta nueva comunicación ofensiva fue el punto de largada de la campaña macrista. La estrategia del enojo pareciera centrarse menos en explicar lo que pasó durante estos últimos 3 años que en repetir la fórmula que en las últimas elecciones del 2017 dio resultado: profundizar la grieta entre el futuro y el pasado.

El autor es asesor en comunicación política. Miembro de la Asociación Argentina de Consultores Políticos (Asacop).