Hay una frase que conviene leer dos veces. La dijo Ramiro Sánchez, CMO de Google Latin America, y sintetiza la apuesta más grande de la compañía para los próximos dos años en la región: “Esta es la primera Copa del Mundo donde hay inteligencia artificial”.
El acuerdo entre Google y la Asociación del Fútbol Argentino se firmó el 5 de marzo y convierte a Gemini en patrocinador principal global de todas las selecciones nacionales durante 2026 y 2027. No es solo la mayor. Es la sub-13, la sub-15, la sub-17, la femenina, la de futsal y la de fútbol playa. Todas visten la IA de Google en la ropa de entrenamiento.
La categoría que estrena Google en AFA es doble: inteligencia artificial y motor de búsqueda. Dos casilleros que no existían hasta ahora en la arquitectura comercial de la Selección.
Hablé con tres de los protagonistas del acuerdo: Sánchez; Florencia Sabatini, directora de comunicaciones de Google para Hispanoamérica; y Leandro Petersen, director comercial y de marketing de la AFA. Lo que sigue no es el anuncio. Es lo que hay detrás.
Argentina no entraba en el criterio estándar de Google
El dato más jugoso de la conversación lo puso Sánchez sobre la mesa sin que se lo pidiera. Google, como empresa global, suele pensar sus asociaciones deportivas por volumen de mercado: Estados Unidos, Inglaterra, Brasil, Alemania, Japón, México. Argentina no estaba en esa lista.
“Argentina no es el país más grande”, reconoció Sánchez. “Las asociaciones naturales surgen normalmente por los más grandes. Pero Argentina no entraba en eso.”
¿Qué cambió? Tres variables. La Selección es campeona del mundo vigente. Messi sigue siendo una de las figuras con mayor peso en la conversación global sobre fútbol. Y hay un dato que pocos conocen: aproximadamente un tercio de la conversación global sobre fútbol en redes sociales gira alrededor de la Selección Argentina.
“Paren, acá hay que pensar la cosa de otra manera”, fue la frase que Sánchez se dijo a sí mismo y después llevó internamente en Google. Argentina pasó de no calificar por volumen a ser la primera pieza de una estrategia global que ya incluye a Francia y Brasil, con más selecciones por anunciarse en las próximas semanas.
La jugada de Google: entrar al Mundial por las selecciones, no por el torneo
Google no patrocina al Mundial como evento. Patrocina equipos. Es una decisión estratégica. Sánchez la explica desde el terreno que mejor maneja, el marketing cultural.
“La manera de conectar con la cultura es a través de las emociones, y para entrar en esa vena de los fanáticos no hay mejor manera que hacerlo a través de sus equipos.”
La lógica es sencilla y poderosa. El torneo dura un mes. La Selección acompaña al hincha todo el año, en cada partido de eliminatoria, en cada gira internacional, en cada entrenamiento que se filma. La camiseta de entrenamiento con Gemini se ve cientos de veces antes del primer partido del Mundial.
Sabatini llevó ese razonamiento un paso más allá. Para Google, el patrocinio no es vitrina: es una plataforma pedagógica. “La gran oportunidad de Latinoamérica, que se está preguntando qué va a pasar con el trabajo y todo esto, es la educación. La tecnología es la herramienta que puede igualar muchas oportunidades”, dijo. Y puso un ejemplo concreto: una pyme sin presupuesto para una agencia puede, con IA, diseñar, ejecutar y medir una campaña al nivel de una corporación. “Eso es equilibrar la cancha.”
La apuesta, en sus palabras: que la pasión por la Selección funcione como puerta de entrada para que millones de usuarios que nunca probaron IA la usen por primera vez para hacer un meme, armar una canción de cancha con Lyria o restaurar una foto familiar de 1978 con Nano Banana. Y que después sigan usándola para el trabajo, el estudio o la vida diaria.
Lo que el hincha va a poder hacer que antes no podía
Acá es donde el acuerdo deja de ser un anuncio y empieza a tener contenido concreto. Sánchez identifica tres usos que, según Google, van a transformar cómo se vive el Mundial 2026.
El primero es el análisis. Con el modo IA de Google y Gemini en modo deep dive, cualquier persona mirando el partido en casa puede hacer preguntas que antes solo respondían analistas. Sánchez puso un ejemplo que vale recordar: un jugador tiene que patear un penal contra un arquero determinado, en una ciudad como Ciudad de México, con altitud y clima seco. Se le pide a Gemini que cruce esas variables con el histórico y que diga qué jugador del plantel tiene mejores chances de convertir. La conversación familiar del domingo pasa a tener datos que antes eran patrimonio de cuerpos técnicos.
El segundo es creativo. Nano Banana para memes, fotomontajes y contenido de rivalidad deportiva en redes. Acá Google juega su fortaleza: la cultura del hincha argentino, con sus cantitos, sus murales y sus memes, es ya un terreno donde la creatividad abunda. La IA agrega velocidad.
El tercero es música. Sánchez contó una anécdota que vale como ejemplo y como dato. Esa misma mañana, de camino a la entrevista, le pidió a Lyria, la herramienta musical dentro de Gemini, que le armara una canción para alentar a Argentina rumbo a la cuarta estrella. “En treinta segundos me creó una canción.”
Lo que pasa puertas adentro: el cuerpo técnico, Matías Manna y Roberto Ayala
El dato más fresco del acuerdo, y el que todavía no circuló por los medios, lo confirmó Petersen: Gemini va a entrar a trabajar dentro del cuerpo técnico de Lionel Scaloni.
El nombre clave es Matías Manna, analista de datos del cuerpo técnico. Figura poco conocida fuera del ambiente, pero mencionada por Scaloni en conferencias como pieza fundamental del trabajo táctico. “Esa figura de Matías como analista de datos de la Selección va a estar vinculada con Gemini y le va a sacar un jugo impresionante”, afirmó Petersen.
En el evento de presentación del acuerdo estuvo Roberto Ayala, miembro del cuerpo técnico y uno de los asistentes principales de Scaloni. Petersen lo enmarcó como un gesto deliberado: mostrar que el área deportiva y la comercial se mueven juntas. Que la IA no es solo un logo para el hincha, sino una herramienta de trabajo para quienes arman el equipo.
Las aplicaciones concretas que mencionó Petersen: análisis de rivales, análisis predictivo de partidos, logística de la Selección, cruce de variables tácticas en segundos. Y una autocrítica que en boca de un director de marketing de AFA no es habitual: “Estamos atrás de otros deportes que ya nos sacaron ventaja con la tecnología, como la NFL, la NBA, la Fórmula 1.”
El fútbol, dice, todavía no dio el salto que ya dieron otras disciplinas. Este acuerdo, para él, es el primer paso para cerrar esa distancia.
Una cartera de 115 patrocinadores y un lugar nuevo
Petersen, que lleva ocho años al frente del área comercial de AFA, puso el acuerdo en perspectiva histórica. Cuando empezó, AFA tenía seis patrocinadores y ninguna marca global. Hoy tiene 115 en la Selección, 26 más en la Liga Profesional, cinco sitios de comercio electrónico regionales (Estados Unidos, Argentina, India, China y resto de Asia) y tres mercados principales: Estados Unidos, India y China.
En ese mapa, Google ocupa un casillero que antes no existía. “La AFA hoy es una marca multinacional sólida. No hay ninguna federación en el mundo que haya hecho lo que hizo AFA fuera del campo”, afirmó.
El Mundial como el mayor evento cultural del año
Una cifra cierra el círculo. La final de Qatar 2022, Argentina contra Francia, registró el mayor volumen de búsquedas de la historia de Google en sus 25 años de existencia. Según datos de FIFA, la vieron cerca de 1.500 millones de personas en todo el mundo.
Para Google, el Mundial 2026 es el primer Mundial donde su producto estrella no es el buscador, sino la IA generativa. Y la apuesta es que el evento funcione como pista de lanzamiento masiva, no solo en Argentina, sino en todos los países donde hay hinchas de la Selección. Incluidos India y China, que para AFA ya son mercados clave.
“En Argentina el fútbol es cultura, y este Mundial será el mayor evento cultural del año”, resumió Sánchez. La frase es de marketing. Los datos detrás la sostienen.
La camiseta de entrenamiento es la fachada. El negocio real es que el próximo meme de la Selección lo haga un hincha en Rosario con Gemini, y que el lunes siguiente lo abra de nuevo para armar el presupuesto de su pyme.