Buenas y baratas: las marcas blancas se convierten en el ‘salvavidas’ de los consumidores ante la inflación

Las marcas blancas de las grandes cadenas de distribución se han convertido para muchos consumidores en la mejor opción de compra, lo que ha impulsado su crecimiento hasta cerrar 2022 con una participación del 46% en las compras realizadas en supermercados e hipermercados, un 16 % más en comparación con el año anterior, según el informe de NielsenIQ, Tendencias recientes del gran consumo.

La inflación general y el aumento del precio de la cesta de la compra han tenido mucho que ver con este crecimiento. “La inflación ha generado una subida de precios, no solo para las marcas de fabricante, sino también para las marcas blancas. Es evidente que en un contexto en el que esas marcas son más baratas, el precio final será también menor que el de las marcas de fabricante”, explica Juan Carlos Gázquez Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Argumenta que es posible que muchos consumidores hayan visto como el precio de sus marcas de fabricante se ha disparado hasta un punto que les ha obligado a probar otras opciones más económicas, como las marcas blancas.

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Para las grandes cadenas sus marcas blancas se han convertido en un emblema que no deja de crecer. Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy y BabySmile suponen el 72% de las ventas de Mercadona, superando el 68% de 2021, recoge el informe.

Para Lidl, el tercer grupo en cuota de mercado en España, representó el 2022 el 79% de las ventas, superando el 76% conseguido el año anterior, situándose como la cadena donde la marca de distribuidor tiene mayor peso. Para otras grandes cadenas, la dinámica es similar: para Aldi representa el 70% de las ventas, Dia el 58%, Consum el 32% y para la francesa Carrefour, el 28%.

“El aumento de la importancia global de la marca de distribuidor en nuestro país se relaciona con un aumento de la cuota de mercado y la cuota en superficie de Mercadona y Lidl, cadenas denominadas ‘de surtido corto’, que priman la marca propia en sus surtidos”, afirma Gázquez Abad.

El motivo que impulsa a las grandes cadenas a incrementar la venta de estas marcas radica en que fidelizan la visita de sus compradores, aumentan sus beneficios y les es más fácil la logística de existencias.

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“Si la cadena X fideliza al cliente a su marca blanca, se asegura de que irá a comprar allí, ya que no hay marca blanca de esa cadena en otro sitio. Sin embargo, si el cliente está fidelizado a una marca de fabricante, la cadena no se asegura la fidelidad de este, puesto que esa marca se vende en otras cadenas, incluso si la cadena se enfada con el fabricante y decide no vender esa marca en sus tiendas, el consumidor podría cambiar de establecimiento, al no encontrarla”, incide el profesor.

Otro factor a tener en cuenta es que estas marcas suelen generar más beneficio que las de fabricante. Además de facilitar la gestión de existencias y de todo tipo de procesos, dado que es la cadena la que controla todo lo relacionado con la fabricación y comercialización de esa marca..

Su mejor posicionamiento en los últimos años se debe a la mejora de su calidad, de la relación calidad-precio y de la elección de mejores proveedores. “Esta ha dejado de ser una opción “barata” y se ha convertido en una marca “más”, normalmente más barata que las líderes, pero una marca más”, afirma Gázquez.

De hecho, algunos productos de marcas blancas han conseguido convertirse en virales en ventas y en redes sociales, como la crema Green Caviar Deliplus, SOS Serum, pintalabios Mystic Shine y laca de uñas en seis colores o la crema Gold, entre otros, indica Gázquez.

A su juicio, “influye, también, que el líder destacado del mercado en España, que es Mercadona, prime su marca propia en el surtido; esto ha ayudado a mejorar y ‘normalizar’ las marcas blancas”.