Los millennials y el "boicot a la carne": una relación conflictiva y cambiante

Los números hablan por sí solos. La faena creció el 10% y la exportación aumentó el 34% respecto del año anterior. Las cifras están demostrando una recuperación del consumo de un 7% al comparar enero 2018 contra el mismo período de 2017.

"Estamos notando una mejora en términos de oferta de carne", expresó Adrián Biffaretti, Jefe del Departamento de Promoción Interna del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA), en diálogo con Infobae.

Precio y consumo

El IPCVA sorprende con sus estudios de mercado. En esta oportunidad, una de las tantas preguntas que le realizaron a la gente es si estaría dispuesta a hacerle un boicot a la carne vacuna. "4 de cada 10 dicen que no. Dentro de las que dicen que si, 3 de cada 10, lo haría en caso de que los precios de la carne vacuna superasen a la inflación", detalla el jefe de promoción.

De esto se desprende que la recuperación del consumo tiene que ver con los precios y es un dato clave para mirar hacia adelante. El estudio de mercado que lleva adelante el Instituto está demostrando que el precio de la carne vacuna de enero a enero ha aumentado en promedio entre un 18% y 19%.

Entre fieles e infieles

"Hoy no sirve segmentar un mercado tanto por niveles económicos porque dentro de un mismo nivel hay gente con estilos de vida, hábitos de compra y consumo muy diferentes", asegura el experto.

Desde el Instituto realizaron una segmentación donde no solo evaluaron el grado de satisfacción de la carne vacuna, sino también el nivel de fidelidad y ahí es donde aparece un dato que llama la atención.

Los famosos millenials (categoría que agrupa a aquellos que llegaron a la edad adulta después del año 2.000) son uno de los objetivos. Al respecto, argumenta: "Entendemos que las nuevas generaciones de a poco se van alejando de la carne vacuna. Por ejemplo, de las milanesas, churrascos, asado. Sabemos que son terriblemente impacientes y que es una generación que no se sabe bien por qué, pero que está terriblemente ocupada".

Desde el Instituto han dimensionado la cantidad de publicidades que reciben los chicos y adolescentes. Para Biffaretti hay un bombardeo de otras empresas que compiten con la carne vacuna, y resalta que el problema que es que la persona que desde chica se acostumbra a no masticar carne después es un muy difícil que coma un buen churrasco con todo lo que implica desde el aspecto saludable.

Argentina es un país carnívoro, reconocido en el mundo por el asado y por ello, es de suponer que debería haber una enorme cantidad de fanáticos de la carne. Entendiendo por fanático aquel que la defiende y la recomienda, que es un consumidor de elevada fidelidad. "Cuando se analizan los números que arroja el estudio, es el 43,4% de la población, es decir, menos de la mitad. Intuitivamente uno diría que son muchos más", analiza.

Luego aparecen los denominados mercenarios que representan el 39,6%, aquellos que por una cuestión de precio podrían pasarse a otras carnes alternativas o segmentos.

"Esto nos da la pauta para decir que tenemos un mercado interno muy importante, pero en términos de fidelidad es algo que le preocupa a todas las empresas dado que estamos en un mundo donde el consumidor se ha vuelto cada vez más infiel y lo va a seguir siendo", manifiesta preocupado y ocupado en desarrollar estrategias para cambiar la tendencia.

También están los rehenes y terroristas que son la proporción menor en el mercado. Los rehenes (11,8%) se refiere a aquellas personas que sigue comprando carne vacuna, que no están satisfechas pero que tampoco encuentran forma de reemplazarla. Los terroristas (5, 2%) representan aquella parte de la población que por diferentes motivos se fue de la carne vacuna.

"El hecho de que la carne vacuna haya ido perdiendo valor tiene que ver en que ha sido comercializada en su mayor parte como un commodities. En una góndola es muda, no se expresa, no habla, depende de lo que pueda llegar a decir el carnicero", explica.

Cambiar el chip

Debido a los datos que se desprenden del estudio, Biffaretti sostiene que hay desarrollar mensajes y estrategias de promoción diferente.

Al respecto, plantea: "Es necesario empezar a trabajar en acciones de marketing que le den mayor valor agregado, porque si no vamos a seguir perdiendo por ejemplo con los millenial, que es una generación totalmente diferente a la nuestra con hábitos de compra y consumo distintos y por eso los estamos estudiando".

En este sentido, ejemplifica que cuando se plantean recetas vinculadas a diferentes cortes cárnicos, el ahorro de tiempo tiene que estar siempre en el eje comunicacional. "Cuando analizamos sus patrones de compra, resaltarle en el momento donde toman la decisión de compra lo que significa la versatilidad o practicidad de la carne vacuna", sugiere.

Hay otros productos que tienen un componente de marketing importante. Tan es así que Biffaretti afirma: "En términos de producto no, pero en comunicación y agregado valor, estamos unos cuantos pasos atrás, hay que comenzar a dimensionar esta cuestión".

Según comenta el experto, fidelizar un cliente puede costar en términos de marketing una unidad monetaria, cuando se pone dinero para conseguir mayor amplitud de mercado puede llegar a costar entre 5 y 10 unidades monetarias y para tratar de recuperar un cliente que se fue a la competencia, son entre 20 y 50 unidades monetarias. Hacia el final, sugirió: "Muchas veces se piensa en ganar más mercados y clientes. Pero, creo que hay que cuidar a los que uno tiene porque en términos de marketing es la mejor inversión".