Las 4 tácticas de marketing ilegal que Philip Morris usó en la Costa

La industria tabacalera gasta un millón de dólares por hora en publicidad. La inversión en marketing es brutal, porque tiene que lidiar con una realidad: la mitad de sus clientes mueren por enfermedades vinculadas al consumo del producto que venden. Para frenar ese círculo mortal, en el mundo cada vez más países restringen o prohíben la publicidad de cigarrillos. En Argentina hay límites explícitos impuestos por ley. Pero según un reciente relevamiento realizado en la Costa Atlántica, Massalin Particulares –subsidiaria de la multinacional Philip Morris (Marlboro, Next, Parliament)– los violó de manera sistemática a través de cuatro estrategias desplegadas en paradores, bares y boliches.

El relevamiento fue realizado por la Fundación Interamericana del Corazón (FIC) entre el 16 y 22 de enero en Mar del Plata, Pinamar y Villa Gesell. A partir de sus resultados, la ONG ya presentó una denuncia ante el Ministerio de Salud, que recién el año pasado comenzó a aplicar las primeras multas a la industria tabacalera por no cumplir las restricciones publicitarias en los puntos de venta. Otro estudio de la misma organización halló que en uno de cada tres quioscos las tabacaleras no se apegan a la ley.

De las cinco estrategias desplegadas por Philip Morris en la Costa Atlántica, cuatro son decididamente ilegales o su implementación viola prohibiciones vigentes. La quinta fue la realización de una campaña especial para el verano, con una estética propia. Las otras tácticas son:

1. Instalación de stands con pantallas y anuncios de grandes dimensiones. Se trata de espacios en paradores y boliches con avisos publicitarios, livings decorados con los colores de la marca, sectores VIP con anuncios y una ambientación específica acorde a la identidad de cada marca. Casi nada de esto es legal.

2. Presencia de promotoras invitando a participar de juegos. Las promotoras utilizan una vestimenta acorde a los colores de la marca, invitan a participar de algún juego e indagan sobre la marca que consumen los jóvenes. Además, toman los datos de las personas y de esta manera acrecientan su base de datos de contactos para futuras acciones de marketing. La mayoría suele actuar de manera ilegal, con expresiones tipo "decí que sos fumador así podés jugar". Infobae fue testigo de ese tipo de situaciones.

3. Entrega de paquetes de cigarrillos como muestra gratuita o canje de productos. Se suele cambiar por paquetes abiertos o directamente se dan muestras sin constatar la edad de los participantes. La ley lo prohíbe explícitamente.

4. Entrega de objetos promocionales. El obsequio de incentivos también está restringido por ley.

A partir de todo esto, FIC concluyó que "la industria tabacalera busca promover e incentivar el consumo de tabaco y la iniciación en adolescentes y jóvenes y, al mismo tiempo, continúa mostrando al cigarrillo como un producto ligado a la diversión, a la sensualidad, a la independencia y al glamour, lo cual reduce la concientización respecto de la verdadera naturaleza adictiva y mortal del tabaco que es responsable de 110 muertes por día en Argentina".

La directora de FIC, Verónica Schoj –una de las personas que más conoce en el país sobre el tema–, reclamó que el Gobierno garantice el cumplimiento de la normativa vigente. "A pesar de que el Ministerio de Salud de la Nación ha labrado numerosas actas de infracción en el último año, aún no hay ni una multa implementada dado que la industria tabacalera impugnó las actas de infracción desconociendo la autoridad de aplicación del Ministerio de Salud. Es fundamental que con urgencia el Estado haga cumplir la ley nacional para proteger el derecho a la salud de la población, especialmente para que los jóvenes no se inicien en la adicción", evaluó.

Además, llamó a prohibir de manera absoluta la publicidad de cigarrillos, ya que se trata de una de las dos medidas más eficaces para combatir al tabaquismo, junto con el aumento de precios. "Se vuelve imprescindible avanzar con una normativa que garantice la prohibición completa de publicidad para evitar los vacíos legales de la ley, que la industria tabacalera explota al máximo, y así garantizar que efectivamente los niños y jóvenes no estén expuestos al marketing del tabaco", finalizó.