La impactante campaña que las tabacaleras quisieron censurar

La original campaña antitabaco Truth (Verdad), de la American Legacy Foundation, fue elegida por la prestigiosa revista Advertising Age como una de las 15 mejores del siglo XXI.

Truth revolucionó la forma de hacer campañas contra el cigarrillo. En vez de sermonear y levantar el dedo contra los fumadores con un tono aburrido y paternalista, puso en el centro las trampas y mentiras de las grandes tabacaleras, un actor clave en la epidemia de tabaquismo. También se propuso quitarle el glamour al acto de fumar.

Contrarrestar el millón de dólares por hora que la industria tabacalera gasta en publicidad no es una tarea sencilla. Sin embargo, dos estudios que midieron el impacto de la campaña en los Estados Unidos apenas unos años después de su lanzamiento, en el 2000, arrojaron resultados positivos.

El primero, publicado en la revista American Journal of Public Health, encontró que la campaña evitó que unos 450 mil jóvenes empezaran a fumar. El segundo, divulgado en Health Education Research, halló que los adolescentes que vieron la publicidad son dos veces más propensos a decir que no quieren fumar en el futuro.

Para el 2007, las tasas de consumo en los Estados Unidos habían caído a niveles de los años 50 y el consumo per cápita era similar al de la década del 30. Buena parte del mérito es de Truth.

La campaña fue lanzada con el dinero aportado por la propia industria en el marco del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre las principales tabacaleras y 46 estados de los EEUU con el que se puso fin a una ola de juicios que habrían hecho quebrar a todas las empresas del sector.

Buena parte de esos juicios se basaron en los propios documentos confidenciales de las tabacaleras, que entre otras cosas prueban que durante casi medio siglo ocultaron que el cigarrillo es adictivo, cancerígeno y mortal. Pero las empresas pusieron el grito en el cielo cuando las campañas empezaron a apuntar contra ellas mismas, repasando, por ejemplo, el contenido de esos de documentos.

Entonces comenzaron las críticas y amenazas de las tabacaleras. Y finalmente Lorillard, dueña de algunas de las marcas más vendidas en los Estados Unidos -como Newport o Kent-, dio el primer paso y demandó a la fundación, con el apoyo explícito de otras multinacionales del tabaco, como Philip Morris, RJ Reynold y Brown & Williamson.

En un primer momento, Lorillard acusó a la campaña de usar información inexacta, pero ante la imposibilidad de probar sus planteos, cambió la estrategia y acusó a la American Legacy Foundation de agraviarla. Y pidió que le devuelvan su dinero. Incluso obtuvo un triunfo parcial: las principales cadenas de televisión, como ABC, CBS y NBC, resistieron la emisión de los spots. La empresa no sólo buscó la censura, sino desfinanciar Truth con un costoso proceso judicial que duró más de cinco años. Pero al final la Corte Suprema de Delaware rechazó la pretensión de la tabacalera.

En un comunicado emitido luego de la elección de la revista Advertising Age, el director ejecutivo de la American Legacy, Robin Koval, celebró la decisión. "Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo", sostuvo.

Y concluyó: "Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas".

La última apuesta de Truth es "Finish it" (termínalo), una campaña que aspira a convertir a los que nacieron en los primeros años del siglo XXI en la generación que ponga fin a la epidemia a de tabaquismo. El objetivo es generar un movimiento social que termine para siempre con el negocio de la industria tabacalera.