"Se acabó el tiempo de las grandes fragancias"

Emilio Valeros lleva más de 21 años en Perfumes Loewe y actualmente es el encargado de todo el proceso de creación de fragancias de la firma madrileña. En su paso por Buenos Aires para presentar el nuevo perfume Aura, habló en exclusivo con Infobae.

- ¿Cómo se crea un perfume?

Es complejo. Cuando una compañía como la nuestra crea una necesidad, un deseo, porque el departamento de marketing y el comercial, ve que hay un nicho de mercado de que hay que hacer una nueva fragancia. Por ejemplo, el caso de Aura. Es un grupo de técnicos de marketing y comerciales dónde empezamos a crear el producto. Entonces, yo no empiezo a hacer nada hasta que no tengo realmente toda la información: cómo se va a llamar, quien va a intervenir en la publicidad, la forma del frasco, la tapa, el color de la fragancia, el packaging. No empiezo a crear porque realmente se condicionan mucho las cosas. Si yo voy a hacer un perfume no es lo mismo para un frasco amarillo que para un frasco color rosa. Porque luego hay una influencia psicológica. En el frasco amarillo pues estás viendo un perfume cítrico, fresco. En el frasco color rosa es un perfume más floral, un frasco marrón es más amaderado. El target es lo que me lleva a empezar a hacer el perfume, no antes.

- ¿Qué es lo más difícil del proceso?

Crear el perfume. En este momento se conocen más de 4.000 olores diferentes. Cuando partes de una nueva fragancia, partes de cero. No hay un libro, una biblioteca donde tu cojas la página 23 y diga: "Pues hay que poner dos de esto y cuatro de aquello". No, es tu experiencia y tu creatividad. Parte de nada. Y ahí empiezas a hacer mezclas. Pero no hay una regla matemática que diga "dos de aquí, tres de allí".Y lo demás es trabajar, trabajar y trabajar. No es azar, un día mezclo y ya está. Eso es muy difícil. Son pruebas y pruebas. Esa es la forma de hacer un perfume.

- Alguna vez definió cómo huele España, ¿Cómo huele Buenos Aires?

Me preguntaban: "¿Olerá a churrasco Buenos Aires? Y yo digo: "Bueno, huele un poco a barbacoa por las calles pero no es el olor de Buenos Aires". Es verdad que, por ejemplo, las casas huelen todas diferentes. Yo seguro voy a tu casa y tiene un olor de tu casa, tu vienes a mi casa y lo mismo. Porque tienes un tipo de perfume, de ambientador, de flores, las alfombras, eso le da un olor personal a tu casa. Que tú no percibes porque es parte de ti, parte de tu vida. En los países pasa igual, sobre todo en los países asiáticos. Tu vas a India y todas las especias se huelen por las calles, vas a Marruecos y huele a té, a pinchos morunos, a especias. España, el sur, huele al naranjo. Argentina, Buenos Aires, depende mucho de la época del año. Buenos Aires huele a limpia, hay mucho jardín, mucha zona abierta, mucha zona verde. No es un olor muy definido. Huele a una ciudad limpia, a una ciudad pura, abierta.

- ¿Todos los olores se pueden reproducir?

Reproducir al cien por cien, imposible. Como una rosa, que es una de las esencias más caras que existen... hacer una rosa sintética que tiene las características olfativas de una rosa natural es imposible. Es una síntesis de olores. Hacer un perfume como una rosa, un jazmín, que son perfumes muy caros, es imposible. Tú dices un perfume que huele a rosa barato, hay formas por medio de productos químicos que más o menos se puede asemejar a los productos naturales pero lejos de la realidad. Un kilo de rosas está por encima de los 7.000 u 8.000 dólares. La naturaleza hoy por hoy no nos deja que la copiemos.

- ¿Cuáles son las fragancias que son tendencia?

En femeninas, están los conceptos de fragancias limpias, transparentes, que no sean pesadas, naturales, florales con acordes afrutados, las notas afrutadas con las flores van muy bien, y pequeños toques de fondos amaderados. Pero cosas tenues, estos productos pesados, persistentes están un poco fuera de moda. El campo, la naturaleza, aromas que no te molesten, que no agredan. Grandes perfumes con grandes cantidades de productos naturales.

- ¿Cuál es el ingrediente más exótico? ¿Y de lujo?

Hay tantos. Los orientales, la canela, el clavo, el cardamomo. Son productos exóticos y que hay tener mucho cuidado de cómo utilizarlos. Son productos que no utilizas con mucho cuidadito puede tener problemas de rechazo. Para mí el mayor producto de lujo es la rosa. Yo siempre digo que la rosa es la reina de las flores. Una rosa es un perfume, casi casi no hay que hacerle nada. Si tu hacés una disolución de rosa con alcohol, es un perfume, no hay que hacerle más. Pero no se puede vender. Con decirte 1.000 euros un frasquito, es invendible. Por eso, tienes que utilizarla en proporciones adecuadas. Pero hay realmente olores que son verdaderos lujos y la rosa es uno de ellos. Hay más de 10.000 rosas pero son dos o tres las perfectas. Las que son verdaderos perfumes.

- ¿Cómo es la consumidora argentina en cuanto a los perfumes?

Es muy internacional. Hacía años había diferencia de gustos. Se hacían perfumes para Europa y para América. Los perfumes americanos eran más potentes, más pesados, un poco más vulgares. Pero ahora todo el mundo viaja. Entonces, nos hemos convertido todos muy internacionales. Ya no existe una moda especial de perfumes en Argentina y otra en París y otra en Nueva York, yo creo que ya hay una tendencia a un gusto general. Porque todas las marcas están por todos los sitios. Nuestra cultura olfativa se está desarrollando a nivel mundial. Entonces, ya no hay perfumes especiales para cada país.

- ¿La globalización modificó el mercado del perfume?

Pues, por desgracia sí. Se está perdiendo una parte creativa, las grandes multinacionales están comprando grandes empresas de perfumerías clásicas de toda la vida y están centralizando los gustos en gustos marketinianos, industriales, económicos. Es decir, se está viendo más el tema económico de una gran marca más que el tema creativo. Eso es malo. Por ejemplo, si Guerlain, una de las grandes míticas en perfumerías ha sido comprada por un grupo que es una financiera que lo que le interesa es el dinero, esa parte creativa, esa parte rica que existía de los grandes creativos de aquella época, se están globalizando. Se puede perder la creatividad porque ya no se busca la creatividad se busca más el desarrollo económico. Y eso creo que es una gran pérdida para la perfumería creativa. Y yo estoy viendo que cada día salen más perfumes...Y al final grandes fragancias, grandes nuevos olores, grandes nuevos perfumes, cada día aparecen menos. Son réplicas de réplicas, son imitaciones. Se busca eso. No se ocupa el tiempo necesario para que esto no se convierta en una perfumería genérica. Eso es el miedo que me está dando. La pena es que esto pase a la alta perfumería, a nosotros. Nosotros somos una empresa española, una empresa pequeña en donde todavía esos valores los defendemos al máximo. Pero es una tendencia.

- ¿Se está perdiendo la creatividad en el mundo de las fragancias?

Se está homogeneizando, las grandes marcas como los grandes modistos como "los chaneles", "los dior". Muchas empresas están absorbidas por una sola. Pues pierdes ese sello que tienes, cada día está pasando más.

- ¿Tuvo oportunidad de probar algún perfume local?

Estuve en varios centros paseando y me ha sorprendido. Estuve en una perfumería en un centro muy bonito y me quedé sorprendido. Porque he visto perfumerías pero es una de las mejores perfumerías que he visto en mi vida. El detalle que tenía la colocación de los frascos, la pared, la música, la iluminación, el servicio de la tienda, ¡Me quedé impresionado! He visto también muchos locales de ropa, de moda y he visto una gran creatividad. Veo un poco un toque italiano, los italianos en creatividad en la moda para mí son los número uno. Y aquí es una influencia, a mi parecer, con una huella italiana. Veo unas tiendas con una decoración muy bonitas, de mucho gusto. He visto zapatos preciosos. He visto marcas argentinas muy interesantes. Me llevó una gran buena impresión.