La receta del éxito de Domino's Pizza en India

Con el objetivo de replicar un modelo de negocios que ya funciona en los Estados Unidos, Domino's Pizza se expande en los países emergentes bajo la modalidad de delivery o envío a domicilio.

De esa forma es que entraron al mercado de comida de la India, donde ya poseen cerca de 440 locales. Sus ventas han crecido en promedio un 21% anual en los últimos cinco años, incluso en aquellas pizzerías que abrieron hace un año. Desde la empresa, aseguran que pueden manejar por lo menos 1.000 pizzerías en ese país.

Richard Allison, presidente internacional de Domino's, explica en una entrevista con The Wall Street Journal: "Ingresamos con un modelo probado y comprobado de ofrecer pizzas para llevar y entregar a domicilio, que desplegamos en todo el mundo". Si bien admite que en los mercados emergentes poseen más mesas que en los EEUU, no planean incorporar un modelo de restaurantes informales.

Con el éxito probado en India, Domino's Pizza en India quiere crecer en nuevos mercados emergentes, como China, Turquía y Malasia, e incluso Rusia y Brasil. En Turquía, la empresa ya tiene más de 200 pizzerías; en Malasia, espera contar con 100 locales para fines de 2012, 30 más que los actuales.

"India aún está muy atrasada, así que es más fácil ingresar ahí que en China o Brasil", dice Sara Senatore, analista de restaurantes de Sanford C. Bernstein. Contrariamente, la cultura de consumo en China "está bien desarrollada, es altamente competitiva y realmente difícil de quebrar".

Algunos de los competidores de la cadena estadounidense de pizzerías, como Pizza Hut, se han reinventado en India y China para adaptarse a las tendencias de consumo de esos países. Fue así que eligió el modelo de restaurante informal donde se ofrecen otros populares platos de EEUU, como las costillas, las pastas, las carnes y los lattes. Pero Domino's no se enfoca en el servicio de mesa, incluso si es una costumbre local.

El servicio de entrega a domicilio es una tendencia en alza en China, y Pizza Hut ya está ofreciendo delivery a sus clientes en sus 135 locales. Domino's tiene menos de 25 tiendas en el país asiático.

Más allá de la modalidad del negocio, el desafío más grande para estas compañías es conquistar el paladar de los chinos, que no está acostumbrado a consumir pizzas como parte de su rutina gastronómica. En principio, el queso y el pan no son alimentos básicos de la dieta local.

El modelo de franquicias es la forma en que Domino´s esquiva riesgos al entrar en los mercados emergentes. Tanto el delivery como el take away -servicio para llevar- demanden una inversión inicial baja con una operación fuerte.