El comportamiento de las personas cambia al ritmo que lo hacen las circunstancias. Factores como pobreza y miedo, por ejemplo, están influyendo en el consumo. Se presenta, además, una transformación en el núcleo familiar y los individuos que lo componen. Estos factores, además, marcan el tipo de consumo que se realiza, de tal manera que las empresas se encuentran con un consumidor muy distinto al de otras épocas. Aparecen nuevos tipos de consumidores con nuevas necesidades y deseos:
* los "ninis": son jóvenes que por diversas circunstancias ni estudian, ni trabajan dado que no les resulta emocionalmente rentable comprometerse en un proyecto de vida claro y realista porque piensan que estarían sometidos a cambios continuos y que improbablemente llegarían a buen puerto. Aplican la estrategia de no hacer esfuerzos exorbitantes cuando el beneficio no es seguro. Dado que el riesgo de frustración es importante, prefieren no descartar nada y definirse poco. A esto se debe sumar el excesivo pragmatismo y la gran predisposición a aprovechar el momento. Todo es "aquí y ahora", en los distintos ámbitos de la vida cotidiana.
* los kidults —también conocidos como adultecentes—: son una nueva generación de adultos, de entre 25 y 40 años, que consumen productos destinados a adolescentes y en sus ratos libres realizan actividades relacionadas con la aventura y la diversión. El segmento se llama así (mezcla de "kid" y "adult": niño-adulto) dado que en el año 2003, la consultora Nielsen, en la realización de un estudio sobre audiencias de televisión, descubre que eran más las personas de entre 18 y 39 años espectadoras de la cadena de dibujos animados "Cartoon Network" que en la "CNN" (Rueda, 2007). Son adultos que consumen como los chicos. Para el mercado de productos culturales llegó el fin de la brecha generacional. Libros, videojuegos, música y películas se crean y consumen al mismo tiempo por grandes y chicos. Harry Potter; el estudio de animación Pixar (Toy Story, Los Increíbles) y la cuidada ironía y doblaje con estrellas adultas en filmes como Shrek definen la tendencia.
* Los "inmigrantes": El segmento inmigrante, tanto de alto como de bajo ingreso, está ganando mucho peso dentro de la población. Las empresas tienen que hacer un esfuerzo tanto idiomático como de adaptación del producto-servicio a las conductas preponderantes en los países de origen para lograr (intentando no romper la coherencia global del marketing) captar y retener a esta demanda. La idea es generar un marketing crosscultural. Basta darse una vuelta por Palermo en Buenos Aires para encontrarse con infinidad de restaurantes y casas de comida que ofrecen manjares para el paladar de quienes, no desmereciendo la exquisita carne que ofrece nuestro país, necesitan encontrarse con hábitos culinarios típicos de sus países de origen (arepas, yucas, tacos, etc.)
* Los "Unipersonales o Singles": La cantidad de personas que viven solas no ha dejado de aumentar. 1 de cada 5 hogares está integrado por una sola persona. Se trata de hombres y mujeres solteros, separados, divorciados o viudos de toda edad. El nivel cultural es medio alto, tienen un poder adquisitivo también medio-alto con tendencia a vivir en casas de un solo dormitorio. Desde la adaptación de productos a hogares pequeñas, con envases adaptados, hasta una estrategia diferente de distribución la comunicación de marketing enfatiza, o al menos intenta representar en sus argumentos publicitarios, una realidad individualista y un consumo solitario.
* Los "Seniors": Jubilados y amas de casa de más de 55 años. Este segmento ha crecido en importancia en los últimos años y se espera, según la OMS, que en el año 2050 las personas mayores de 60 años represente el 21% de la población Mundial.
Los jubilados, además de crecer en número en la sociedad, tienen cada vez una mayor esperanza de vida con una calidad física y económica en clara mejoría que le permite crecer también en calidad de vida. Es un segmento que tiene todo su tiempo (o gran porcentaje de él) dedicado al ocio y a las relaciones interfamiliares. Es un comprador cauteloso y que aprecia y pondera más las cosas. Le da valor muy especialmente al hecho que sus proveedores cuenten con un buen equipo de ventas (en lo posible cara a cara, etc.) y que cuente con los conocimientos y la paciencia necesarios para contestar a las eternas preguntas que nos harán los compradores mayores, que no son unos compradores compulsivos como pueden ser, a veces, los más jóvenes. Viajar en un grupo intergeneracional, abuelos junto a sus nietos, significa abrir el turismo a nuevas oportunidades de negocio y ya son varias las agencias de viajes que contemplan esta opción como parte de su oferta.
* Los "emprendedores": Son hombres y mujeres que desarrollan su actividad laboral por cuenta propia. El número de autónomos no ha parado de crecer en los últimos años, concentrándose en el sector servicios (83%). El perfil de edad que más peso tiene a la hora de darse de alta es el de menores de 35 años. Así, podemos ver claramente, y lo veremos más en el futuro, guiños publicitarios, mensajes orientados a las necesidades del pequeño negocio, en relación con demandas de telefonía ("la oficina en casa", por ejemplo), banca específica para autónomos, etc.
* Las "mujeres alfa": segmento bautizado así por Marian Salzman. De carácter global el nuevo grupo social se caracteriza por agrupar mujeres contemporáneas, que están orgullosas de su éxito personal y financiero, son extremadamente activas e independientes y preocupadas por su imagen personal para la que exigen soluciones rápidas y efectivas. Se distinguen por ganar más que su pareja y por alimentar la porción más significativa del ingreso familiar, donde toman las decisiones más importantes, y ejercer los roles que, tradicionalmente, eran consagrados al hombre. No arriesgan su feminidad por ser ellas las "nuevas jefe de familia" del siglo XXI. Automóviles feminizados, servicios específicos para mujeres directivas en búsqueda de una conciliación entre hogar y trabajo nunca bien resuelta, y muchos otros, serán propuestas que veremos aumentar cada día más.