Esta campaña se suma a su antecesora Chivas Life y comunica un punto de vista sobre la vida original, relevante y fiel a la noble herencia de marca de Chivas Regal. Livee With Chivalry celebra los conceptos de hermandad, masculinidad, honor, clase y sofisticación y apunta a exigentes clientes masculinos de 28 a 40 años. Trata acerca de ser más, en contraposición a aspirar a tener más.
De este modo, se aspira a alcanzar la meta de registrar un crecimiento en el mercado local de 50% en el lustro 2005 a 2010, a partir de la firmeza que han mostrado los consumidores, pese a los efectos de la crisis en otros segmentos de bienes no durables o semidurables.
Cabe recordar que Chivas Regal es el premium blended scotch más famoso del mundo y se disfruta en más de 150 países, donde se vende una botella por segundo. Los productos que integran su portafolio son el clásico Chivas Regal 12 Años, el Chivas Regal 18 Años Gold Signature; y Chivas Regal 25 Años, la última joya de la familia Chivas, un blend único con un siglo de historia.
Características de la nueva comunicación
Live With Chivalry se plantea como una poderosa plataforma de comunicaciones que busca reforzar la lujosa y exuberante esencia de la marca alrededor del mundo. La campaña luce creativa y muy cercana de los valores de la marca que caracteriza a sus consumidores: honor, integridad y pasión, originalmente creada por Chivas Brothers para ser compartida.
Los valores de caballerosidad a los que apela Live With Chivalry han sido identificados como un deseo universal por los consumidores en todo el mundo, según lo demuestra la encuesta internacional sobre estilo de vida, llevada a cabo por Brain Juicer* el pasado agosto de 2008 para Chivas Regal.
Creada por EURO RSCG, la nueva campaña internacional de marketing comprende un comercial de TV de 30 y 60 segundos, piezas creativas gráficas y realizaciones para vía publica. La nueva campaña es parte de una impresionante inversión mundial en un marketing-mix 360°. Incluye la renovación de la identidad de la marca, eventos experienciales y acciones de relaciones públicas.
En nuestro país la campaña podrá verse en TV, cines, grafica e Internet desde el 15 de Mayo, con una duración de 2 meses y medio en su fase inicial de lanzamiento.
Alta participación en el mercado
Con una participación en el segmento de whisky del 51%, Pernod Ricard cobró impulso a partir de una demanda que logró reactivarse y alcanzar los niveles ventas previos a las crisis de 2001.
En la Argentina, el mercado total actual de whiskies comprende un volumen de 1.400.000 cajas de 9 litros y, aunque los Premium y Superpremium abarcan sólo el 5%, es el segmento del mercado que más valor aporta. Así, en una proyección a tres años, se espera que el mercado crezca de manera conservadora en 22 mil cajas, pero para el mercado Premium, según fuentes de Internacional Wines & Spirits Research 2008, el crecimiento será de un 52 por ciento.
Para llegar a alcanzar más de la mitad del share, Pernod Ricard obtuvo 7% de crecimiento por encima de sus competidores de la industria. Respecto a la participación del resto de las compañías, el segundo lugar lo ocupa Llorente, propietario de la marca Criadores con un 20% del mercado, luego se ubica Cepas Argentinas que hasta fines de 2008 controló Old Smuggler, ahora en manos de Campari. Por último, y en cuarto lugar, se encuentra Diageo que sólo concentra su portafolio en marcas importadas Premium y Standard.
Según fuentes de la empresa, "la fortaleza de Pernod Ricard en el mercado radica en su amplio portfolio de whiskies -Chivas, Ballantine´s, Jameson, entre otros- que participan en todos los segmentos del mercado, permitiendo su consolidación y liderazgo durante los últimos dos años".
El Caso Chivas Regal
Con un volumen de ventas de casi 30 mil cajas de 9 litros, el crecimiento de Chivas Regal fue de un 50% desde 2005, llegando a poseer en la actualidad una participación en el mercado del 55,5% dentro del segmento de whiskies Premium.
En el último año móvil, la marca creció 5% liderando el segmento premium. Los puntos son ganados directamente a Jhonnie Walker Black Label de Diageo, su principal competidor, que sólo cuenta con 35,4 puntos de share.
En su mayoría, el crecimiento de Chivas Regal obedece a la solidez lograda en el canal de off trade (supermercados e hipermercados) que concentra el 55% de las ventas para el segmento de whiskies Premium.
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