Los cuatro grupos que definen al consumidor argentino

El Estudio General de Medios ?EGM- que realiza sistemáticamente la consultora Ipsos sobre 14.000 casos en todo el país, entre personas de 13 a 64 años de todos los niveles socieconómicos, permite distinguir las características de cuatro targets definidos a la hora de calificar a los consumidores.

Contrariamente a los mitos y a lo que se puede difundir mediante la publicidad, el comportamiento del hombre y la mujer a la hora de tomar decisiones de consumo, presenta algunas sorpresas notables.

Por ejemplo, que la inmensa mayoría de las mujeres independientes que preferirían los productos Light, consumen más azúcar y chocolate. O que los hombres que quieren dar un alto perfil social destacándose en sus actividades, no deciden las compras en su casa.

Los cuatro grupos

-Jóvenes: identificados con el perfil de programas como Rebelde Way o Floricienta. Forman el segmento que va de los 16 a los 26 años.

- Hombre adulto: los llamados metrosexuales, un nuevo grupo de hombres más arreglados o coquetos. Forman el segmento que va entre los 30 y 45 años, de todos los niveles socioeconómicos. Es un target donde 58% está casado; el 83% es el principal sostén del hogar; 13% cumple el papel de ama de casa; 86% trabaja, y 81% no decide la compra.

- Ama de casa: se identifica con la serie televisiva Desesperate housewives. Son las personas que generalmente deciden la compra, aunque en el país, actualmente, hay 14% de amas de casa que son hombres, que pertenecen a un nivel socioeconómico más elevado y con un importante nivel de instrucción.

- Mujeres BC: se vincula con programas del tipo Sex & the City. Trabajan, son más rebeldes y audaces. Es un segmento que tiene una actitud diferente en comparación con el promedio de la población femenina, buscan un estilo de comunicación original, son más innovadoras y multifacéticas.

Qué hacen frente al consumo

El caso más interesante es el de las mujeres BC y los hombres, porque su comportamiento, muchas veces, es diferente a lo que dicen promover.

Según el estudio de IPSOS para la Asociación Argentina de Marketing, las mujeres BC prefieren los supermercados y eligen preferentemente productos light, aunque se puede ver otro tipo de productos también comprado con preferencia y que no son bajas calorías. Por un lado, entre las compras se destacan 53% de galletitas de agua y 41% de edulcorante; y por otro lado, 71% de azúcar y 56% de chocolate.

El 47% toma cerveza y 35% vinos finos. Es un segmento donde crecerá mucho el consumo de estas bebidas.
Los hombres: Están entre los 30 y los 45 años. Los valores de este segmento están anclados en la masculinidad, consideran importante el progreso y son capaces de sacrificar el tiempo libre en pos del trabajo.

En el segmento de hombres adultos, entre quienes realizan compras 68% elige el supermercado.

Entre los productos eligen, 66% de este segmento es un gran consumidor de cerveza, 48% elige los vinos finos, 41% usa perfumes y 57% usa cremas.
Es un target muy bancarizado, amante de las tarjetas de crédito y las cajas de ahorro. Tienen una fuerte relación con el auto como objeto de consumo. El 45% maneja auto habitualmente y 39% posee auto propio, de los cuales sólo 50% tiene seguro.

Es un segmento afín a los diarios (28% de audiencia) y en menor porcentaje con las revistas. También escucha AM y tiene una alta exposición a la televisión (65% audiencia) aunque igualmente valoran a Internet.

Los jóvenes son fanáticos de las golosinas y las bebidas con alcohol, como las cervezas; 60% practica deporte, el preferido es el fútbol, y consideran muy importante hacerse el tiempo para ir a bailar; 40% cena fuera de la casa en lugares de comidas rápidas, como las pizzerías y son habitúes de los shopping.

Entre los medios de comunicación preferidos, son lectores de revistas pero no de diarios, también disfrutan de la radio, especialmente FM, y de Internet. Es un segmento con muy alta permeabilidad a la publicidad a través de todos los medios, como sucede con las amas de casa.

Las amas de casa leen menos diarios que otros target. Tienen mayor atracción por la televisión, que la consideran casi un servicio público, y retomaron el hábito de la radio después de la crisis del 2002. Prefieren la AM a la FM.En general, las amas de casa tienen una menor tendencia a probar nuevos productos y no son tan permeables a la publicidad.