La imagen es todo

(AFP) - Los 'chavs', los jóvenes británicos de 16 a 25 años de las clases populares, han convertido la gorra Burberry o los polos Ted Baker en un signo distintivo de pertenencia de grupo, para gran irritación de las marcas que ven su imagen desvalorizada por esta clientela.

Un fenómeno social que para Burberry, y para el sector británico del lujo en general, se está conviertiendo en una pesadilla para su imagen.

Las gorras, los bolsos y otros accesorios con el emblema de Burberry, las camisetas del creador británico Ted Baker o el polo como los que llevan los jugadores de rugby de la marca Hackett, son lo máximo para los 'chavs'.

Estos británicos, blancos, de los arrabales y barrios obreros, con pocos ingresos, quieren imitar a las clases altas llevando sus mismos símbolos. Aunque se inclinan sólo por los productos más baratos de la marcas de lujo.

"Los 'chavs' son jóvenes que utilizan las marcas fácilmente reconocibles para encontrar una identidad", resume Richard Perks, director de la empresa de asesoría Mintel.

La semana pasada, Burberry anunció un aumento de ventas interanual del 3% en el tercer trimestre del 2004. Y tras varios meses, reconoció por primera vez que se enfrenta a un problema de imagen.

"Administrar una marca no significa vender todo a todo el mundo: se trata ante todo de identificar a los clientes que se quiere seducir y a los que no interesan", explica Mark Ritson, consultor especializado en marcas de lujo. Ritson considera que Burberry ya ha reaccionado haciendo más discreto su emblema en las últimas colecciones.

Por haber ignorado su popularidad entre los "clientes indeseables", algunas marcas pagan todavía las consecuencias. Es el caso de la estadounidense Tommy Hilfiger que tiene problemas para distanciarse de su asociación con la cultura del hip-hop y del rap, según Mark Ritson.