La cadena de perfumerías Pigmento abrió su primer local sobre Cabildo y levantará otras tres bocas en Villa Urquiza, Lanús y Lomas de Zamora. Es una marca ligada con el PerfuGroup, que tiene bajo su paraguas las perfumerías Alea, Ana María, Beli, Kolbo, Look, Micheele, Mickey y Nolahe.
Son treinta y dos puntos de venta ubicados estratégicamente en Capital y Gran Buenos Aires que en el futuro también se reconvertirían bajo el paraguas de Pigmento. Y aunque no todos los socios participan de este proyecto, conocen muy a fondo el mercado.
Al principio fueron competidores y más tarde les dieron forma a un pool de compras para no darles tregua a los súper que iniciaron la competencia por el lado del precio.
?En el 2003 queremos seguir creciendo con la idea de abrir una sucursal por mes y ser la primera cadena del mercado?, dijo a INFOBAE Rubén Unrrein, presidente de PerfuGroup. Todos los ejecutivos que encabezan este emprendimiento son conocidos en el sector por su bajo perfil y por eso no se sienten cómodos hablando de números. Sin embargo, INFOBAE pudo saber que estarían invirtiendo u$s500.000 en esta etapa inicial.
Categoría clave
El local de Cabildo tiene 400 metros cuadrados, por lo cual, esperan que los consumidores destinen treinta minutos promedio para recorrer el total del salón. Son 250 metros cuadrados dedicados al segmento masivo y 150 metros, al consumo selectivo. Y dentro del área de los masivos aparecen dos nichos destacados: el de coloración y el de higiene del hogar. Dentro del sector coloración están todas las marcas con sus cartas de colores completas. Y como a esta categoría la consideran clave, instalaron un córner para que las clientas puedan aplicarse una coloración en forma gratuita, ya sea para probar un nuevo tono o decidirse por una nueva marca. Con este tipo de iniciativas los analistas observan un nuevo modelo de retail que se parece más a un súper que a las tradicionales perfumerías.
Los ejecutivos de Pigmento destacan otra de las características de la marca: ?En nuestros locales, el segmento de limpieza ocupa un lugar destacado?, afirman. Se basan en que a la mujer argentina le gusta elegir en un mismo ámbito todos los productos destinados tanto al cuidado personal como del hogar.
Para montar el local de Cabildo, un ejército de empleados estuvo acomodando en las góndolas 15 mil referencias. Por eso, fue habitual que algunos proveedores no dieran abasto con los stocks. Pero el apuro tuvo un objetivo: salir al mercado en Navidad, cuando se disparan las ventas de este tipo de productos. Por eso, están armando múltiples estrategias con sus proveedores.
Dura competencia
Hace quince días salió al mercado otra cadena de perfumerías -Japan Lips-, que abrió su primer local sobre la calle Santa Fe y durante este mes abrirá el segundo en el barrio de Flores. Con una inversión de u$s 2,2 millones esperan llegar a treinta sucursales en Capital y el Gran Buenos Aires con un staff mayoritariamente de origen oriental. La cadena se basa más que nada en el consumo diario y está adecuada al nuevo tipo de consumidor que aparece en el mercado.
Si bien ambas marcas se destacan por las grandes superficies hay ciertas estrategias que las diferencian. Es el caso de la ubicación de la tan cotizada perfumería premium. Pigmento la instaló en la entrada del local con la idea de allanarles el camino a quienes están decididos a comprar un perfume de alta gama, mientras que Japan Lips la ubicó en el fondo para que las consumidoras se encuentren con el sector más sofisticado luego de recorrer el local.
Cristina Kroll