El por qué de la caída en las exportaciones del vino argentino

Argentina, conocida mundialmente por su producción de malbec, enfrenta por segundo año consecutivo una caída histórica en sus exportaciones de vino. La industria vitivinícola argentina, que alguna vez fue la estrella internacional con la difusion de su malbec en el planeta, se encuentra ahora en una situación crítica, superada por otros países que han sabido ofrecer propuestas más atractivas al mercado internacional. Este articulo tiene como objetivo tratar de descifrar las causas de esta caída para poder entender mejor cuál puede ser la respuesta adecuada para salir de esta crisis que, si no es terminal, deja muy herida a la industria.

Caída del Vino Argentino en cifras

En 2023, las exportaciones de vino argentino cayeron un 31.7% en volumen en comparación con el año anterior, continuando una tendencia a la baja que se había observado ya en 2022. Este descenso representa una de las caídas más significativas en la historia de la exportación vitivinícola argentina. El impacto ha sido particularmente severo en el vino envasado, que ha experimentado una disminución del 26.8%, mientras que el vino a granel cayó un 44.5%. En 2024, la situación no ha mejorado, con una caída adicional del 15% en comparación con 2023, lo que marca una tendencia preocupante de disminución continua.

En este contexto es importante destacar que el volumen de exportaciones a Estados Unidos, el principal mercado histórico para el vino argentino, se ha reducido a la mitad en los últimos dos años. Esta caída ha tenido un impacto considerable en el valor total de las exportaciones, disminuyendo significativamente los ingresos de las bodegas argentinas. La pérdida de este mercado clave representa un desafío crítico para la industria, ya que Estados Unidos ha sido tradicionalmente un destino fundamental para el malbec argentino.

¿Pero por qué caemos incluso en nuestro mercado históricamente modelo?

“Don’t get high on your own supply”

Las bodegas argentinas, especialmente aquellas productoras de vinos de alta calidad que hoy representan a gran parte del mercado, vivieron aproximadamente 3 años de una situación inesperada en el mercado local.

La pandemia que trajo tantos inconvenientes en prácticamente la mayoría de los sectores, generó un “boom” en el sector vitivinícola que fue el equivalente en el país a la soja a principios de siglo. El consumo per cápita trepó a 21 litros, y los consumidores -ante la falta de alternativas de recreación- se dedicaron a explorar la gastronomía. No había posteo durante esos años que la gente no mostrara en sus redes sociales que vino consumía, y cómo cocinaba pan de masa madre. Todavía estamos a dieta unos cuantos.

Ante esta situación donde los consumidores se encontraron con un excedente para poder consumir en recreación, y dicho excedente principalmente se orientó al vino, las empresas vitivinícolas se encontraron de la noche a la mañana con un mercado que demandaba cantidades inesperadas, además en segmentos altos de precio donde las empresas eran rentables.

Fue una fiesta. Pero el mundo seguía girando. Al igual que con la soja, esta oportunidad pareciera que no fue aprovechada.

Mientras Argentina disfrutaba su veranito, España y Nueva Zelanda, entre otros, se preparaban para el día después. En Argentina con un mercado local grande se descuidaron los mercados de exportación. Adicionalmente a esto se agrega que en 2023 las condiciones climáticas y logísticas fueron adversas, pero eso no explica haber perdido en dos años la mitad del mercado externo.

Argentina no ha sabido o no ha podido desarrollar una estrategia efectiva para contrarrestar estos desafíos y consolidar su mercado. La falta de innovación en marketing, la insuficiente inversión en promoción internacional y un mercado local rentable han limitado la capacidad del país para competir eficazmente.

Sumado a esto podemos ver en numerosos artículos y análisis de diferentes medios extranjeros donde atribuyen a una disminución en la percepción de calidad la caída en la demanda de vino argentino. Especialmente entre los jóvenes.

Las bodegas y organizaciones de promoción de vino argentino deben pensar seriamente si han transmitido la imagen de que el malbec no es un vino de alta calidad. Esta percepción ha llevado a que el mercado estadounidense se incline hacia otras regiones que considera de mayor calidad. Todo indicaría que la falta de una estrategia clara y coherente para posicionar el malbec como un vino premium ha afectado negativamente las exportaciones.

Las campañas de organismos dedicados a la promoción del vino argentino en el mercado local (qué deberían estar alineadas con las de exportación en el mensaje) han puesto foco en el vino argentino como una bebida refrescante bajo el lema “refrescancia”. Acá podríamos explayarnos varias páginas, pero solo limitaré mi consejo a los creativos con la famosa frase de Benjamin Franklin: “Toma consejo en el vino, pero decide después con agua”.

Competencia internacional y propuestas atractivas

A pesar de enfrentar condiciones climáticas y logísticas adversas similares a nosotros, otros países han logrado resistir estos cambios y mantener sus exportaciones estables mediante innovaciones y estrategias efectivas, tomemos como ejemplo a los siguientes:

España: ha mejorado la calidad de sus vinos y ha diversificado sus mercados. Las bodegas españolas han invertido en tecnología para mejorar la producción y en marketing para posicionar sus vinos como productos premium. Además, han aprovechado las oportunidades de comercio internacional, firmando acuerdos comerciales que facilitan las exportaciones. La promoción de denominaciones de origen controladas (DOC) y la inversión en enoturismo han fortalecido la imagen de los vinos españoles a nivel mundial. En 2023, España continuó aumentando sus exportaciones gracias a estas estrategias, logrando mantener su posición en mercados clave como Alemania, Estados Unidos y el Reino Unido.

Nueva Zelanda: ha registrado un crecimiento récord en sus exportaciones de vino, impulsado principalmente por la alta demanda de su tradicional Sauvignon Blanc en mercados como Estados Unidos. Han enfocado sus esfuerzos en la sostenibilidad y en prácticas agrícolas respetuosas con el medio ambiente, lo cual ha resonado bien con las tendencias de consumo actuales. Los acuerdos de libre comercio con el Reino Unido y otros mercados han eliminado barreras comerciales, facilitando las exportaciones y fortaleciendo su presencia internacional. En 2023, Nueva Zelanda vio un aumento del 23% en el valor de sus exportaciones de vino.

No inventaron la rueda, simplemente la usaron.

Lecciones para Argentina

Argentina debería tomar como ejemplo las estrategias de España y Nueva Zelanda. Estos países no han cambiado sus propuestas de vino principal: Nueva Zelanda sigue liderando con su Sauvignon Blanc, y España con sus denominaciones de origen controladas. En contraste, me ha sorprendido que algunos bodegueros argentinos están intentando diversificarse hacia cosas con dudosa posibilidad de éxito y con más dudosa aun transmisión de imagen de alta calidad, por ejemplo: el “Malbec Blanco” (¿será una uva tinta que se autopercibe blanca?) o hacer foco en vinos blancos o espumantes, desviándose del potencial probado del malbec tradicional. La clave está en mejorar la calidad percibida y en desarrollar una estrategia coherente que posicione al malbec como un vino de alta calidad. No intentar vender cualquier cosa. Los manotazos de ahogado nunca funcionaron.

Conclusión

La caída en las exportaciones de vino argentino por segundo año consecutivo refleja una serie de desafíos internos y externos. Otros países han tomado la delantera con propuestas más atractivas y estrategias de mercado efectivas, mientras que Argentina lucha por adaptarse a las nuevas realidades del mercado global. Para recuperar su liderazgo, especialmente en el segmento del malbec, Argentina deberá innovar, invertir en marketing y desarrollar una estrategia sólida que le permita consolidar y expandir su presencia en los mercados internacionales. No hay que engañarse con la excusa de que “el consumo de vino está cayendo en el mundo”, cae menos de un 2% mientras que nosotros hemos caído casi un 50%.

Sin estas mejoras, es probable que la tendencia de disminución continúe, afectando aún más la posición de Argentina en el competitivo mercado global del vino. Una industria que fue siempre un ejemplo de la creatividad y productividad si no toma en serio la situación actual quedará relegada a volver a ser una industria que solo abastezca al mercado local, el cual luego de la pandemia está cada día más empobrecido y pequeño.

* El autor es consultor estratégico de empresas.