Il documentario sul marchio di moda che ha fatto innamorare i millennial ed è stato eclissato accusato di razzismo

Il marchio esisteva dal 1892 - Teddy Roosevelt ed Ernest Hemingway vi comprarono attrezzi da pesca e crema da barba - ma, dipendente dalla moda, perse il suo fascino e probabilmente stava per estinguersi quando fu acquistato da Leslie Wexler, magnate del commercio al dettaglio, proprietario di Victoria's Secret tra altri marchi e finanziere per Jeffrey Epstein. Era il 1988 e quattro anni dopo, per rilanciarlo nel suo centenario, assunse Mike Jeffries come amministratore delegato.

Abercrombie & Fitch è diventato, per mano sua, il marchio preferito dei millennials cresciuti negli anni Novanta e Duemila. Jeffries l'ha trasformata in una linea di abbigliamento cool, un segno di status a prima vista, un'allusione alla devastante sessualità del ragazzo del college che è membro di una confraternita. Le foto di Bruce Weber nelle borse e negli spazi A&F nei centri commerciali mostravano gli addominali scolpiti di giovani bianchi con le creste iliache in vista, i pantaloni bassi, molto bassi.

Un documentario di Netflix segue l'ascesa di A&F con Jeffries e la sua caduta sconvolgente, a seguito di numerose accuse di razzismo nei suoi prodotti (magliette con leggende contro la comunità asiatica, per esempio) e nelle sue pratiche commerciali: i dipendenti non potevano indossare i capelli con i dreadlocks, erano classificato per il colore della pelle (quelli nel servizio pubblico dovevano essere bianchi) e una donna in hijab ha violato la «politica dell'aspetto» della casa. Sono state anche esercitate altre forme di discriminazione: il marchio non offriva taglie grandi, ad esempio.

On Target: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch (White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch) di Alison Klayman (Jagged, The Brink) gira interviste con ex responsabili delle risorse umane, designer e dipendenti F&F per ricostruire la storia del management di Jeffries e la sua ossessione per i ragazzi attraenti e muscolosi, le ragazze magre e l'esclusività, il tutto avvolto in una mistica dell'essenza americana. Giornalisti e accademici analizzano anche gli eventi che hanno portato alle dimissioni di Jeffries dopo scandali successivi.

Tutto stava andando più che bene nel 1996, quando A&F è diventata pubblica. Nel 2002 sono iniziate le proteste per slogan razzisti e sessisti («Chi ha bisogno di cervelli quando hai questo», diceva la parte anteriore di una maglietta da ragazza) e per aver tirato fuori una linea di infradito rivolta alle ragazze pre-adolescenti. Nel 2003, un gruppo di ex dipendenti ha intentato una class action per discriminazione razziale e Jeffries ha negoziato il pagamento di 50 milioni di dollari per evitare il processo.

Nel 2006, in una delle poche interviste rilasciate, l'amministratore delegato commise il syncericide: «La verità è che sì, prendiamo di mira i ragazzi fighi. Abbiamo preso di mira il ragazzo 100% americano e attraente, con un grande atteggiamento e tanti amici», ha detto a Salon. «I nostri vestiti non sono per tutti, né potrebbero esserlo. Siamo esclusivi? Certo».

Nel corso di 88 minuti Klayman fa un esercizio di nostalgia - in cui la colonna sonora ovviamente gioca un ruolo importante - mentre seziona l'effetto che le proposte di A&F hanno avuto sugli adolescenti di ieri, che hanno risolto le insicurezze dei loro corpi di fronte a quei torsi perfetti o taglie XS e hanno misurato il loro livello di freddezza di quanto potrebbero spendere soldi per i vestiti.

Il regista registra come elementi astratti, come standard di bellezza o razzismo strutturale, operano nella vita di tutti i giorni concentrandosi e rafforzando un'azienda che ha fatto soldi facendo affidamento sui pregiudizi. «Il suo marchio era discriminazione», dice l'attivista per la diversità Benjamin O'Keefe, che nel 2013 ha messo online un invito a boicottare A&F diventato virale. «Si basavano sulla discriminazione a tutti i livelli».

L'inizio della fine è avvenuto quando Samantha Elauf ha intentato una causa per discriminazione religiosa sul lavoro: non le è stato permesso di coprirsi la testa. Gli scandali accumulati finora hanno causato le dimissioni di Jeffries nel dicembre 2014, pochi mesi prima che Elauf vincesse l'appello finale alla Corte Suprema su una sentenza di 8 voti a 1. Anche il fotografo stellato del marchio, Weber, è stato accusato da più di 20 modelli di violenza e sfruttamento sessuale.

Jeffries — che si rifiutò di partecipare al documentario — aveva una personalità stravagante che aggiunge alla narrazione uno spiacevole direttore esecutivo molto in sintonia con altre produzioni dell'epoca, come WeCrashed, Super Pumped: The Battle for Uber o The Dropout. Ma il fulcro del documentario non sono le 40 pagine di istruzioni del CEO per volare sul suo jet privato A&F (tra cui cosa dovrebbero indossare i piloti di biancheria intima e quali sedili si adattano ai loro cani), i suoi abbondanti interventi estetici o la misteriosa influenza di Matthew Smith, il suo partner, sulla compagnia, dove non era, tuttavia, dipendente. Klayman guarda oltre: alla struttura aziendale che ha permesso la discriminazione e ne ha ricavato profitto.

Abercrombie & Fitch ha assunto Fran Horowitz come nuovo CEO nel 2017. Da allora il marchio vende grandi formati e ha cercato di riformulare la sua immagine verso l'inclusione e la generazione di centenni.

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