¿Sus anuncios financian la desinformación?

De: HBR.org

¿Qué parte del presupuesto publicitario de su empresa financia la desinformación? Usted podría creer que la respuesta es "ninguna". Después de todo, la mayoría de las marcas de renombre no buscan activamente publicar anuncios junto a teóricos de la conspiración, supremacistas blancos y granjas de trolls. Desafortunadamente, eso no es garantía. Si no audita periódicamente sus compras de anuncios programáticos ni se asocia directamente con los sitios web en los que desea publicar anuncios, es muy probable que, de forma predeterminada, su marca esté contribuyendo directamente a la economía de la desinformación.

Esta falta de supervisión y responsabilidad ha dejado a los anunciantes en la ignorancia sobre sus propias campañas publicitarias. También ha abierto una industria próspera para los estafadores y agentes de desinformación. La World Federation of Advertisers dice que espera que la publicidad digital sea “la segunda fuente de ingresos para el crimen organizado, después del tráfico de drogas”, para 2025.

La publicidad digital no sólo permite a los malos actores generar ganancias, sino que también les proporciona un conjunto invaluable de herramientas para manipular la opinión pública. En el Check My Ads Institute, la organización de vigilancia que cofundé, vemos esto como una triple amenaza: la propaganda se nutre del dinero, la publicidad y los datos. Los ingresos publicitarios ayudan a los propagandistas a multiplicar sus esfuerzos a través de redes de contenido en la web. Los datos permiten a los propagandistas desarrollar perfiles de usuario detallados que les ayudan a dirigirse a personas susceptibles a las mentiras y la intolerancia. Finalmente, los propios anuncios (en particular los de anunciantes de primera línea) dan señales de legitimidad a los visitantes de los sitios web de desinformación.

Este modelo de negocio es sostenible sólo porque se construye sobre las espaldas de anunciantes involuntarios. Las consecuencias de estas ubicaciones inesperadas de anuncios terminan en la marca, cuyos equipos de comunicaciones a menudo se ven obligados a abordar una ubicación publicitaria que no aprobaron ni conocían.

En 2021, Warby Parker se enteró de que estaba patrocinando a Daily Wire, un medio cuyos presentadores promueven abiertamente el acoso y la intimidación hacia personas transgénero e incluso plantearon la idea de su “erradicación”. Warby Parker retiró sus anuncios en cuestión de horas, confirmando que estaban “trabajando para detener activamente que se colocaran este tipo de anuncios. No aprobamos esto”.

En agosto de 2022, Check My Ads encontró anuncios de marcas conocidas que aparecían durante las pausas comerciales de War Room, el programa de transmisión en vivo presentado por Steve Bannon. Bannon, cuyos monólogos al aire incluían llamados a la decapitación de Dr. Fauci, fue patrocinado por anunciantes como Procter&Gamble, Nissan y Audi.

EL LENTO CAOS DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA DIGITAL

La mayoría de los anuncios en la web se colocan mediante publicidad programática. En otras palabras, se colocan algorítmicamente, a través de miles de millones de subastas ultrarrápidas con docenas de factores, con poca o ninguna supervisión humana.

En teoría, este proceso es hipereficiente y permite a los anunciantes asignar sus presupuestos y monitorear los resultados de las campañas en tiempo real. En realidad, hay tantas capas de empresas que se insertan en la cadena de suministro que monitorear las campañas publicitarias digitales es más difícil de lo que cualquiera fuera de la industria esperaría.

Una colocación típica de anuncio implicará:

— Una plataforma del lado de la demanda (DSP, por sus siglas en inglés) que lleva a los anunciantes al mercado.

— Plataformas del lado de la oferta (SSP, por sus siglas en inglés), un tipo de intermediario que lleva a los editores al mercado.

— Redes publicitarias, intermediarios en el medio de la cadena de suministro.

— Plataformas de gestión de datos (DMP, por sus siglas en inglés), plataformas utilizadas para recopilar y gestionar datos sobre la audiencia de un anunciante.

Como era de esperar, la realidad de demasiadas relaciones comerciales opacas ha llevado a que medios de desinformación se incorporen al sistema. Los procesos de solicitud de autoservicio, junto con la tendencia de estas empresas intermediarias a hacer la vista gorda, han hecho que sea demasiado fácil para los propietarios de sitios web conectarse al sistema de publicidad sin ninguna revisión humana o incluso una auditoría posterior a los hechos.

Para contrarrestar este problema, asociaciones industriales como GARM, la Global Alliance of Responsible Media (que incluye a GroupM, Havas y Procter&Gamble) ha tratado de frenar el flujo de dinero hacia lo que llaman puntos de venta “inseguros de marca” mediante el desarrollo de definiciones más estrictas para que sus miembros las ratifiquen. El marco de seguridad de marca de GARM prohíbe la publicidad sobre "un trato insensible, irresponsable y dañino de cuestiones sociales delicadas que degradan a un grupo en particular o incitan a un conflicto mayor". Una nueva capa de empresas de tecnología, distinta de las descritas anteriormente, conocidas como verificación de anuncios y soluciones de seguridad de marca, ha surgido con promesas de proteger a las marcas de este tipo de contenido.

Aún así, las empresas a menudo están atrapadas en un juego de golpear al topo. Considere el hecho de que, años después de que todos los principales anunciantes abandonaran el sitio marginal de noticias de derecha Breitbart, los anunciantes todavía se encuentran financiando a Bannon, su antiguo editor en jefe. Pero el sistema actual dificulta que las marcas se protejan.

Actualmente, los anunciantes tienen que confiar en las empresas de tecnología publicitaria para saber dónde se colocan sus anuncios. Pero en este momento es una práctica común que estas empresas y agencias dificulten a los anunciantes el acceso a informes granulares de la ubicación de los anuncios que les permitirían auditar la efectividad de la tecnología de los proveedores y ver a quién le están dando dinero. Esto sucede tanto para los grandes anunciantes como para los pequeños.

Esta opacidad puede ocultar tanto a los malos actores como los malos resultados. Por ejemplo, una empresa de reorientación de anuncios suele proporcionar informes de rendimiento de alto nivel a sus clientes. Cuando un cliente, Headphones.com, solicitó información detallada sobre dónde se colocaban sus anuncios, la empresa desarrollaba un panel personalizado y se lo enviaba. El cliente encontró docenas de medios de desinformación y miles de sitios web y aplicaciones inapropiados, y bloqueó sus anuncios para que no aparecieran en ellos. Al hacerlo, el cliente redujo su inversión publicitaria de $1200/día a $50/día. El rendimiento de su campaña se mantuvo exactamente igual.

Estos no son incidentes aislados, sino un patrón. Las empresas de tecnología publicitaria trabajan en la oscuridad, y efectivamente mantienen a los anunciantes excluidos de estas transacciones. La falta de control y supervisión ha tenido consecuencias que perjudican abrumadoramente a los anunciantes y a la sociedad en general.

CÓMO LOS ANUNCIANTES PUEDEN TOMAR EL CONTROL DE SUS DATOS

1. REVISE SUS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: Olvídese de los informes de rendimiento de alto nivel de las empresas de tecnología publicitaria. En su lugar, pídales datos a nivel de registro, que es la verdadera fuente de confianza de la ubicación de sus anuncios, porque incluye datos específicos sobre en qué sitios web apareció su anuncio. Las empresas de investigación de la cadena de suministro pueden ayudarlo a auditar sus campañas.

2. EVITE LA TECNOLOGÍA DE SEGURIDAD DE MARCA: Las principales empresas de verificación de anuncios solo brindan informes de alto nivel, lo que le impide saber en qué sitios web se colocan y bloquean sus anuncios. Si utiliza tecnología de seguridad de marca, asegúrese de que esos datos también se auditen periódicamente.

3. EXIJA REEMBOLSOS EN EFECTIVO: A menudo habrá una discrepancia entre sus datos a nivel de registro y los estándares de campaña que le prometieron. Cuando esto suceda, exija un reembolso en efectivo, no una compensación. Tiene derecho a que le devuelvan su dinero y a una explicación de cómo se evitarán las discrepancias en el futuro. Si no, deshágase del proveedor.

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Como especialistas en marketing, gastamos mucho dinero para promocionar nuestras marcas y eso nos da mucho poder; ahora es el momento de usarlo. Exija el control de sus propias campañas publicitarias para publicitar mejor. No sólo mejorará su marca, sino que podría salvar la democracia.