Tiemblan los famosos: llegó la hora de los "nano-influencers" en las redes sociales

Una celebrity argentina con 1 millón de seguidores en Instagram puede cobrar $100.000 por postear una publicación hablando de una marca o un producto. O sea, unos 10 salarios mínimos por un par de minutos para producir una foto… e incluso, a veces, ni siquiera eso. Nada mal, ¿no?

Bueno, parece que los tiempos de gran bonanza para los famosos que suman importantes ingresos por publicidad digital están llegando a su fin. Ahora la tendencia local tiene nombre y apellido: nano-influencers. Gente anónima, con pocos seguidores en las redes, incluso, que son elegidos por marcas y agencias de publicidad para hacer publicaciones más genuinas en Facebook, Twitter e Instagram. Y cobrar por ellas, claro. Varias empresas de primer nivel ya invierten gran parte de su presupuesto destinado a marketing de influencers en esta modalidad. Y con mejores resultados, aseguran.

"Las empresas tienen la necesidad de buscar publicaciones más creíbles, genuinas y orgánicas en las redes. El posteo del famoso ya no rinde tanto: muchas invierten verdaderas fortunas, pero quedan muy lejos del impacto esperado", afirma Gastón Abramoff, CEO y fundador de Waip, una app pionera a nivel local que permite que las marcas se promocionen con sus propios consumidores.

Las marcas suben a la aplicación un detalle de sus campañas y del contenido que pretenden, y los nano-influencers les mandan sus ideas y costos. Si los aprueban –las marcas acceden además a la performance de esos candidatos en las redes, y pueden contraofertar–, se publica y listo. ¿Cuánto se paga? Depende: entre $200 y 5.000, pero es solo un rango, las opciones son infinitas. Waip no le cobra a los influencers, pero sí un 20% a la empresa.

"Tenemos más de 60.000 posteos comprados en pocos meses, y hay 120.000 influencers de perfiles muy variados. En general, son consumidores de las marcas para las que eligen trabajar. Hablan de productos cotidianos para ellos", explica Abramoff, quien antes de fundar esta startup estuvo del otro lado del mostrador como director del área disruptiva de AB Inbev.

La tendencia se basa en lo que en el mundo digital se conoce como "engagement", que es el nivel de participación o compromiso que logra alguien sobre su grupo de seguidores. Así, comienza a pesar más que un amigo tome un consejo de otro sobre el consumo de un producto, a que una famosa publique un contenido patrocinado que se llene de comentarios del tipo "qué linda que sos" y que nadie hable de lo que se está promocionando.

"Los nanoinfluenciadores son más poderosos por sus 'engagement rates' (o tasas de participación). Pueden tener un puñado de seguidores, pero llegan a lo profundo de sus nichos de mercado. Según una encuesta de Digiday, los nano-influencers a menudo pueden involucrar hasta el 8,7% de sus audiencias, mientras que el porcentaje de participación es solo de 1,7% para las celebridades que tienen más de un millón de seguidores", define Mavin, un ecosistema de influencers global basado en blockchain.

A nivel local, los números ya son similares. "Cualquiera con cierta creatividad y dedicación puede trabajar como influencer. No sé si vivir, pero sí ganar algo de dinero. La idea es que las personas sigan haciendo lo que hacen en su vida de forma natural y que les paguen por eso. En general, se trata de personas con menos de 10.000 seguidores que tienen un impacto del 8% (medido en grado de interacción, comentarios, likes, etc.), contra 2% de una celebrity. Con la misma inversión, una compañía tiene una participación cuatro veces mayor", detalla Abramoff.

Las empresas, felices

Algunas de las marcas que ya se animaron a esta nueva tendencia son Movistar, Imperial, Danone, Freddo y Turismocity, entre otras.

"Es una gran idea. Veníamos gastando mucho en celebrities. Hacer la transformación de costos en digital cuesta y más cuando mirás los retornos. Acá, el precio lo negocio yo y eso es lo interesante", dice Santiago Ramírez, responsable de marketing digital de Freddo. En la heladería creen, incluso, que los "nano" están en vías de reemplazar al marketing de celebrities. "Es muy bueno poder llegar a gente común con gente común: la 'charla' es mejor y son seguidores que confían en esa persona. Engaña un poco a la publicidad", reconoce Ramírez, quien asegura que la marca de helados invierte entre 5 y 10% de su presupuesto digital en influencers.

En Danone, coinciden. Empezaron en julio pasado con Yogurísimo y luego fueron sumando más marcas, como Danette y Danonino. "Es un esquema  innovador. Con los influencers hay muchos idas y vueltas, y costos altos. Esto resuelve porque llegamos a muchos perfiles muy interesantes. Gente que ni sabía que podía ser influencer. Es todo muy orgánico y con mucha diversidad de perfiles", comenta Santiago Subijana, analista digital de Danone.

En la agencia Mercado McCann aún no usaron la modalidad, pero no dudan de su potencial. "En un sentido metafórico podríamos decir que son el almacén del barrio. No tienen el alcance en cuanto a cantidad de público que tienen los hipermercados, pero conocen mejor al vecino, tienen una relación más fluida, más cercana", define Darío Rial, director general creativo de Mercado McCann.

—¿Reemplaza o complementa la estrategia habitual con influencers?

—Creo que cubren necesidades diferentes, los nano-influencers funcionan mejor para marcas más chicas o de nicho, o para llegar a un target muy específico. Las marcas masivas necesitan influencers con mucho alcance, y en todo caso pueden sumar a los nano-influencers en función de alguna estrategia específica o para cubrir algunas necesidades muy puntuales.

—¿Por qué es más barato?

—Porque los costos generalmente se calculan en base a la variable más tangible que es el alcance. Eso deja fuera de la ecuación, o por lo menos le resta peso, a lo más valioso que tienen este tipo de influencers, que es el nivel de afinidad con sus seguidores y la efectividad para pasar el mensaje.

¿Los influencers famosos se aprovecharon del boom de las redes y no aprendieron a cuidar un negocio nuevo y muy redituable? En la agencia Cuatro Coronas, creen que sí. "Muchos influencers 'explotaron' y no supieron administrar sus contenidos: todos los días 'chivos'. Otros saben que es un trabajo: mandan pruebas y se preocupan por el resultado final. Ya se ve la diferencia entre celebrities e influencers de impacto. Y los 'nano' son una gran oportunidad porque el contenido es real y tiene contexto. Hay influencers tradicionales con presupuestos de seis cifras: con estas nuevas tendencias se sincera el mercado", dice Rodrigo Scandura, CEO y fundador de esta agencia que ya trabajó el segmento "nano" con marcas como Pigmento y la bebida energética Reaktor.

¿Entran los nano-influencers y salen los famosos con millones de seguidores? Es probable que no, pero ahora los "doña Rosa" de las redes también tienen su chance de ganar algo de dinero con sus posteos. Solo se trata de ser creativos. No es poco.