A los profesionales del marketing no les impresionó el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica: la aspiración de datos de amigos mediante apps en la plataforma era habitual.
A los profesionales del marketing no les impresionó el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica: la aspiración de datos de amigos mediante apps en la plataforma era habitual.

Alexandra Samuel no se asombró cuando se conoció que Cambridge Analytica (CA) había abusado de los datos personales de 50 millones de usuarios de Facebook gracias a que la red social permitió que la aplicación This Is My Digital Life aspirase la información de los amigos de los 270.000 personas que la instalaron. Le llamó la atención, en cambio, el escándalo que se armó al respecto.

"Los investigadores de mercados y los profesionales del marketing digital", escribió en The Verge, "han sabido (y en muchos casos, usado) estas tácticas durante años".

Agregó: "Yo soy una de ellos".

No se trata de una arrepentida, como Christopher Wylie, el ex empleado de CA que reveló los detalles de la malversación. La actual columnista de tecnología —publica en The Wall Street Journal, JSTOR Daily y The Harvard Business Review— fue vicepresidente de redes sociales para Vision Critical, una empresa de software para administrar los comentarios de los consumidores. Y apenas comenzó lo que ella llamó "la fiebre del oro" de los datos tomados de las redes sociales, el fundador de la empresa rechazó la idea de aspirar información de personas que no dieran su consentimiento.

Facebook enfrenta una crisis de confianza de sus usuarios luego de que se conociera que Cambridge Analytica malversó los datos personales de 50 millones de personas en su plataforma.
Facebook enfrenta una crisis de confianza de sus usuarios luego de que se conociera que Cambridge Analytica malversó los datos personales de 50 millones de personas en su plataforma.

"El acceso generoso de Facebook a los datos de los amigos [de los usuarios] era algo conocido para muchos profesionales del marketing y diseñadores de software", escribió.

Para brindar a sus clientes información sobre "cómo los datos de las redes sociales podían complementar los conocimientos que obtenían de las encuestas entre los consumidores", Samuel debía encontrar un modelo que integrase los datos de plataformas como Facebook con la información de los cuestionarios de las personas. En su búsqueda de recursos, encontró una aplicación para Facebook, llamada Wisdom.

La creadora de la app, la empresa Microstrategy, le explicó que era una fuente de datos basada en "12 millones de usuarios anónimos de Facebook que aceptaron". Pero más adelante, cuando profundizó sobre la cuestión con uno de los analistas de la firma de análisis de datos, comprendió que la base —por entonces, de casi 17,5 millones de personas— "se basaba en sólo 52.600 [apps] instaladas, cada una de las cuales daba acceso a un promedio de 332 amigos". Ninguno de los cuales había aceptado nada, ni rechazado: simplemente no sabían que sus datos eran usados.

Microstrategy no hacía nada inusual, aclaró la autora, mucho menos algo ilegal. "La táctica de recoger los datos de los amigos, que se ha desarrollado de gran manera en la cobertura de Cambridge Analytica, era una forma reconocida de convertir a un puñado de usuarios de aplicaciones en una mina de oro".

Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, y Christopher Wylie, el “arrepentido” de Cambridge Analytica.
Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, y Christopher Wylie, el “arrepentido” de Cambridge Analytica.

Sam Weston, un consultor de comunicación y marketing digital, le dio la razón: "Todos éramos conscientes de que los datos de los amigos eran accesibles. No creo que nadie tuviera perspectiva sobre las consecuencias potenciales".

Tan conocida como la posibilidad de acceder a los datos de personas que no daban su consentimiento para compartirlos —o lo hacían sin saberlo, al aceptar  las cláusulas generales y difícilmente comprensibles sobre la privacidad en los términos de uso de la plataforma— era "la táctica de disfrazar la recolección de datos como apps, páginas o preguntas de entretenimiento".

En su búsqueda de herramientas Samuel habló con "LoudDoor, una compañía que ofrecía un enfoque selectivo de la publicidad sobre la base de los datos que juntaban de millones de usuarios de Facebook". ¿De qué manera lo hacían? Páginas que eran semilleros de contenidos como, por ejemplo, una sobre fotos subacuáticas. "Intercaladas con todas las fotos aparecían ocasionalmente ganchos de encuestas para fanáticos, que les permitirían participar de un concurso; hacer la encuesta implicaba instalar una app de 'satisfacción del fan' que daba a LoudDoor acceso a todos los datos" de la persona que lo hacía.

"Y, sí, estas apps 'divertidas' también juntaban los datos de los amigos: la persona de ventas de LoudDoor con la que hablé en aquel momento", agregó Samuel, sobre sus conversaciones en 2012, "me dijo que tenían casi 12 millones de usuarios, lo cual les daba acceso a datos de unos 85 millones de estadounidenses".

Desde las noticias falsas y las operaciones rusas en la red social, la empresa de Mark Zuckerberg enfrenta problemas. Ahora se revela que miles de apps abusaron de datos en su plataforma.
Desde las noticias falsas y las operaciones rusas en la red social, la empresa de Mark Zuckerberg enfrenta problemas. Ahora se revela que miles de apps abusaron de datos en su plataforma.

La experta cree que dos cosas hicieron escandalosas las revelaciones sobre CA y la malversación de datos personales de 50 millones de usuarios de Facebook. La primera es que el consumidor está acostumbrado a que el marketing intente influirlo, pero crear realidades alternativas para manipular la opinión política, como las noticias falsas, fue más allá de eso. La segunda es que incluso quienes desconfían de las redes sociales imaginaban que Facebook podía hacer cosas con sus datos, pero no se imaginaban que ellos serían el instrumento de abuso de los datos de sus amigos.

"El problema fundamental es la brecha en la comprensión sobre cuál es el modelo de negocios de Facebook", le dijo Weston a la autora. "Uno sabe cómo funciona el modelo de negocios de Apple, pero nadie entiende cómo el marketing digital gana dinero. Y eso no se aplica solamente a Facebook sino a todo negocio que se base en publicidad y datos, lo cual es prácticamente cualquier compañía tecnológica".

Concluyó el experto en la nota de Samuel: "Facebook hizo un buen trabajo al hablarle a Wall Street sobre cómo funciona su negocio, pero en ningún momento habló realmente con sus usuarios".

MÁS SOBRE ESTE TEMA: