Huelo, huelo? ¿Qué olés? Una marca

Actualmente la comunicación publicitaria apela, en el 100% de los casos y casi en forma exclusiva, al sentido de la vista complementado con el auditivo. Sin embargo, es el olfato el que despierta el 75% de las emociones que sentimos durante el día, lo que lo convierte en el segundo sentido de importancia, aunque muchos crean que es el oído el mayor órgano receptor de los estímulos luego de la vista. Por mencionar un ejemplo: ¿Quién no recuerda el olor del habitáculo interior de un auto 0Km? Está probado entonces que el olfato es el sentido que está más conectado con la memoria.

Asimismo, es una realidad confirmar que la comunicación publicitaria tradicional no está funcionando demasiado bien, ni teniendo el mismo impacto que hace 10 o 15 años atrás. Estadísticamente, las personas ven por día un promedio de 3.000 avisos publicitarios y al finalizar el día son capaces de recordar fuertemente tan sólo una a dos marcas comerciales, por lo que la única manera de lograr diferenciarse en el contexto actual es brindando experiencias multisensoriales a los consumidores, que ellos no puedan olvidar.

Se impone la necesidad de cambiar el foco y construir marcas emocionales, que no apelen a la razón sino a nuestras percepciones. La clave está en que esa percepción esté asociada a alguna experiencia positiva. Cuando uno ingresa por primera vez a un local de Mc Donald´s, que seguramente lo ha hecho de chico acompañado por sus padres o algún familiar, percibirá constantemente un olor particular a hamburguesa que asociará directamente a la marca/lugar. Con el paso del tiempo, cuando ese olor aparezca nuevamente, o se cruce por nuestro camino en la rutina diaria, instantáneamente evocará los mejores recuerdos de aquella experiencia de chico y generará el impulso de ingresar al local y consumir algo. Lógicamente, esta experiencia se fue repitiendo a lo largo de nuestras vidas, hasta lograr una conexión permanente con la marca.

Cada aroma está asociado a la primera vez que se lo percibió. Si la misma fue grata, va a ser positivo, sino va a generar un efecto contrario. Por eso un aroma nunca va a ser agradable a todos.

La experiencia sensorial desarrolla ese vínculo con la marca, ya que vincula una experiencia positiva con un signo (un sonido, un aroma, un color, un gusto). Y el olor, al ser subliminal, nos hace reaccionar antes de que lleguemos a pensar en él. Porque el cerebro está directamente relacionado con el sistema límbico, que es lo que maneja las emociones. Así, el tipo de decisiones que te hace olfatear un aroma son irracionales. No pasan por los hemisferios de la razón. Y como dato de color: el 80% de las decisiones que las personas toman diariamente son subconscientes.

Es posible aplicar una estrategia de marca que apele a los cinco sentidos, en la gran mayoría de productos: autos, entretenimiento, hoteles, aerolíneas, artículos de lujo, retail, productos farmacológicos, etc. Las empresas deben entender que sus marcas no son tan importantes como las historias que evoquen o provoquen en el consumidor, ahí está la clave. Cualquier marca está en condiciones de sumar, al menos, una nueva dimensión sensorial.