El retail aprueba en imagen, pero falla en el cierre de ventas: 63% deja que el cliente se le vaya a otra tienda

La experiencia de compra en una tienda física depende de factores que van más allá de la limpieza, el orden de los productos o la decoración. El contacto inicial, la orientación durante la visita y la capacidad de acompañar al consumidor hasta la decisión final pueden determinar si una intención de compra se convierte en una venta.

Un reciente estudio de Clientes Anónimos mostró una brecha entre la imagen de los locales y el desempeño comercial de sus equipos. El Barómetro del Retail registró 93% de cumplimiento en presentación e imagen, mientras que el indicador de cierre y despedida llegó apenas a 37%, el resultado más bajo de los cinco bloques evaluados.

La medición reunió 365 evaluaciones en 45 marcas de 10 categorías del sector. El cumplimiento general alcanzó el 65%, lo que implica que cerca de seis de cada 10 visitas cumplieron con todos los parámetros establecidos. En el resto de los casos, los evaluadores detectaron al menos una falla dentro de la atención al cliente.

La despedida es el punto más débil en la atención al público

Para Jairo Ortiz, jefe de Operaciones de Clientes Anónimos, el problema no se limita a que el personal omita un saludo final. El cierre de venta también supone consultar si el cliente desea concretar la compra, ofrecer ayuda adicional o presentar una alternativa antes de que se retire del establecimiento.

“Una venta que no cerramos es dinero que perdemos”, planteó el titular de Clientes Anónimos. Su lectura es que el consumidor que no recibe una atención completa puede terminar por comprar en otro comercio o a través de un canal digital.

La baja calificación en este punto expone una oportunidad de mejora en la capacitación de los equipos comerciales. Según Ortiz, en algunos casos el trabajador se limita a recibir un pedido, ubicar un producto y entregarlo, sin avanzar hacia una atención consultiva que permita conocer la necesidad del cliente y recomendar una opción.

Identificar la necesidad del consumidor alcanzó 59%

La segunda brecha se registró en la identificación de necesidades, con 59% de cumplimiento. El indicador mide si el vendedor formula preguntas para determinar qué producto se ajusta mejor a las preferencias, el presupuesto o el uso que busca darle cada comprador.

En una tienda de calzado, por ejemplo, la atención puede incluir consultas sobre talla, materiales, ocasión de uso o características del producto.

En los comercios de tecnología, el vendedor puede orientar sobre funciones, compatibilidad o especificaciones. El estudio plantea que ese intercambio resulta necesario para que la visita no quede reducida a una transacción básica.

La bienvenida tuvo un cumplimiento de 70%. Este bloque considera el saludo cordial, la disposición para asistir y el abordaje inicial. Ortiz diferenció esa práctica de una conducta invasiva: el objetivo es ofrecer ayuda y permitir que el cliente recorra el local con autonomía, sin presión constante del personal.

El estudio abarcó 10 segmentos del comercio minorista

El Barómetro del Retail incluyó locales de decoración y hogar, tecnología y electrodomésticos, belleza y perfumería, calzado, moda y accesorios, telecomunicaciones, entretenimiento, productos para mascotas, consumo masivo y tiendas por departamento.

Entre los indicadores evaluados también figura el conocimiento del producto. Ese aspecto contempla si los trabajadores pueden explicar el origen, materiales, características, beneficios y usos de la mercadería que ofrecen.

La evaluación funciona a partir de criterios de “cumple” y “no cumple”, que después se traducen en porcentajes. Para superar la revisión, el punto de venta debe responder de manera satisfactoria a los parámetros definidos en presentación e imagen, bienvenida, identificación de necesidades, conocimiento del producto y cierre de venta.

Ortiz sostuvo que las empresas deben convertir los resultados en planes de capacitación y mediciones posteriores. La próxima edición del barómetro permitirá establecer si los comercios lograron reducir las brechas en la atención presencial, sobre todo en el momento en que el cliente define si compra o se retira.