Coronavirus: la comunicación en tiempos de crisis

Alberto Fernández brindó un mensaje en cadena nacional en medio de la pandemia (Presidencia)
Alberto Fernández brindó un mensaje en cadena nacional en medio de la pandemia (Presidencia)

El mundo está conmovido. Lo inesperado, lo impredecible, la incertidumbre sobre los alcances demográficos y temporales, la falta de certeza en la información a nivel mundial y los potenciales efectos mortales de un nuevo virus que ya alcanzó el estatus de pandemia, dispararon los temores y, por momentos, el pánico y la psicosis en la sociedad mundial.

En medio de una agenda internacional que parecía hegemonizada por el conflicto sobre el precio del petróleo entre Rusia y Arabia Saudita, y la guerra comercial entre China y los Estados Unidos, experimentó un giro copernicano en virtud de un virus supuestamente surgido de ancestrales –e insalubres- hábitos alimenticios de un mercado asiático, lo que desplazó incluso el natural interés que suscitaban las elecciones presidenciales en Estados Unidos.

Tal es el alcance del fenómeno que muchos de los países más productivos del mundo detuvieron sus complejos industriales, paralizaron sus dinámicas económicas locales, suspendieron toda actividad pública, y les pidieron a sus ciudadanos que se recluyan preventivamente en sus hogares. Está claro que parte de esta crisis demanda que los ciudadanos sean precavidos y tomen los recaudos y medidas necesarias para evitar propagar el contagio y en caso de padecerlo sean diligentes en reportarlo a los organismos correspondientes. No se trata de esperar que un gobierno resuelva por decreto una crisis, sino que en el trabajo colaborativo esté la respuesta.

Una rápida conclusión sobre este fenómeno: el miedo es una de las emociones con mayor poder de movilización. A la vez que concentra el interés, lo disipa hacia otros temas. El riesgo, como bien es sabido, nos remite a lo que las personas pueden hacer en contexto de miedo. Ahí es precisamente donde se revaloriza la comunicación de crisis y la necesidad de que todo gobierno, en sus múltiples niveles (nacional, provincial y municipal) cuente con una estrategia para contextos así.

La agenda de un gobierno

El coronavirus como tema en los medios de comunicación sigue escalando en interés y ya domina la agenda. Los clics en los principales portales de noticias dejaron de confluir en las noticas sobre la causa de los rugbiers o la negociación entre el Gobierno y los acreedores externos, un tema nodal priorizado por la administración Fernández, para concentrarse en la nueva alerta mundial.

Tal como lo fue el virus del Ébola entre 2014 y 2019 o la gripe A (H1N1) en 2009, solo por mencionar dos fenómenos que movilizaron el miedo a nivel mundial, la amenaza en materia de salud suele ser uno de los intereses más fuertes para las audiencias en todo el globo. Tal es la importancia del caso que hace escasos días la Organización Mundial de la Salud (OMS) la rotuló como la segunda pandemia de este nuevo siglo, siendo la primera la gripe A, y alertando con ello el la velocidad y alcance a escala planetaria.

Si la pregunta es qué podemos aprender de esta situación de crisis, desde la política, el primer aprendizaje es que las crisis están siempre latentes y que, por ello, siempre es mejor estar preparados. Lo peor que puede ocurrir es que un gobierno afronte su gestión sin un plan de crisis que le permita una rápida intervención. En otras palabras, lo primero a evitar en cualquier crisis es la improvisación, que lleva a privilegiar las respuestas espasmódicas y las acciones reactivas que, en muchos casos, profundizan la crisis.

¿Estamos en una crisis?

No hay dudas de que entre los elementos que caracterizan a las crisis están la sorpresa, la unicidad (cada crisis es única), la urgencia, la desestabilización y la tendencia descendente de la calidad de la información. Todos elementos que se han podido verificar por estos días.

Sin embargo, los argentinos parecen no estar –por ahora- adjudicándole responsabilidades al gobierno. Algo que, por otra parte, suele ser bastante usual ante crisis originadas en factores externos (terremotos, pandemias, tormentas, etc), y no en errores o actitudes de actores gubernamentales. Si bien es una situación delicada y ya hay evidentes signos de cierta paranoia en la sociedad local, no se le están atribuyendo responsabilidades y echándole culpas al Ejecutivo.

Sin embargo, esto podría cambiar conforme la crisis avance hacia otros estadios. Porque, en realidad, lo que estamos atravesando es claramente lo que la bibliografía especializada señala como el escenario de pre-crisis, donde lo fundamental es activar las primeras medidas para gestionarla y enfrentarla y, sobre todo, investigar en profundidad lo ocurrido y trazar escenarios sobre su posible evolución.

Lo cierto es que una crisis está lejos de constituir un episodio puntual y acotado temporalmente. Por el contrario, existen diferentes en toda situación, y cada una requiere de abordajes específicos.

Por supuesto que esto no minimiza el accionar que cualquier gestión tiene que llevar a cabo. Si bien en materia de salud es indudable que estamos ante una problemática compleja y que todos los indicadores internacionales sugieren que el fenómeno del coronavirus nos tendrá preocupados y ocupados un tiempo más, la comunicación juega un papel clave.

La gestión de la comunicación de crisis

La gestión de comunicación de crisis busca acotar el riesgo y ejercer el mayor control posible de un conflicto y sus implicancias, y tiene entre sus objetivos fundamentales el transmitir a la sociedad tranquilidad, control de la situación y confianza en el futuro.

Una primera recomendación ante situaciones de crisis sería evitar tanto las respuestas espasmódicas como los mensajes que busquen minimizar el problema, buscando restar importancia a una cuestión seria. Es imprescindible tratar siempre de actuar de manera proactiva a la hora de informar a la ciudadanía, atender especialmente a los afectados, responder a los medios y controlar la dinámica de los eventos que puedan desencadenarse.

Para poder gestionar eficazmente una crisis, deben establecerse vías de comunicación sólidas con los diferentes sectores de la sociedad, además de identificar cuál de ellos se ve más afectado con la situación a fin de priorizarlo comunicativamente. En este sentido, habría que comenzar respondiendo a las siguientes preguntas: ¿quiénes son los más afectados?, ¿dónde están? y ¿cómo se llega a ellos?

A partir de la bibliografía sobre la materia pueden esbozarse una serie de recomendaciones básicas para gestionar y enfrentar una crisis:

-La definición precisa del problema: esto implica evaluar las implicancias inmediatas y las consecuencias a mediano plazo, medir la percepción de la opinión pública sobre los acontecido, monitorear la conversación en las redes sociales, y formar un equipo o comité de crisis para comenzar cuanto antes con la tarea de reducción de daños.

-El control del flujo de información: aquí es conveniente centralizar y controlar el flujo de información que va a ser comunicada desde el gobierno. En primer lugar, no sólo debe ser cuidadosamente evaluada por el comité de crisis, sino que además tiene que derivarse del proceso de análisis e investigación de lo acontecido. En segundo lugar, la información que se comunica hacia el exterior del gobierno debe ser centralizada por un vocero o voceros especialmente designados a tal efecto.

-Considerar siempre el peor escenario posible: a la hora de planificar las acciones de comunicación para gestionar una situación de crisis es siempre recomendable proyectar las potenciales implicancias de los sucesos acaecidos en diversos escenarios probables, incluido aquel verdaderamente catastrófico. Ello permitirá prever acciones para afrontar la crisis en sus diferentes niveles de escalamiento, es decir, estar preparados para todas las posibilidades que puedan darse.

-Evitar las reacciones instintivas: sin duda, siempre debe evitarse actuar de manera impulsiva ante una crisis, lo que implica evaluar los riesgos de las decisiones tomadas en cada uno de los posibles escenarios, y los alcances de la información proporcionada a la ciudadanía y a los medios.

En este marco, es importante comunicar siempre mensajes basados en la información que nuestros públicos necesitan conocer. En concreto, los mensajes deberían poder responder interrogantes básicos: ¿Qué es lo que está ocurriendo? ¿Qué lo ha causado? ¿Qué consecuencias tendrá? ¿Qué está haciendo el gobierno para solucionar lo ocurrido? ¿Qué acciones emprenderá el gobierno para garantizar que no volverá a suceder?

El tiempo de reacción y la honestidad del gobierno serán dos factores imprescindibles para una resolución favorable. Inevitablemente, el tiempo condiciona los mensajes y los contenidos a comunicar, por ello, habrá que valorar siempre en qué estadio de la crisis nos encontramos y cuáles son las demandas de información que existen en ese momento.

En otras palabras, puede ser tan inconveniente reaccionar tardíamente como adelantarse a la evolución de la situación de crisis.

*Sociólogo, consultor político y autor de “Comunicar lo local” (Parmenia, 2019)

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