Las grandes empresas tienen manuales, los actualizan permanentemente, toman cursos de "media training" para estar preparados, eligen a los mejores voceros para responder a los medios, contratan empresas que monitorean las redes sociales y designan de antemano un equipo o "comité de crisis" para responder y deliberar de urgencia. Están hoy mucho mejor armadas que años atrás para la comunicación en crisis inesperadas que pueden afectar su reputación.
Pero el llamado "gobierno de los CEO" estaría necesitando urgente desempolvar esos manuales y sumar a un experto en gestión de crisis a sus equipos de comunicación: el exabrupto de la diputada Elisa Carrió y socia de la coalición Cambiemos lo demostró una vez más. No es que la opinión pública no se haya acostumbrado a que la influyente legisladora muchas veces hable demasiado rápido y no mida sus palabras.
Uno de los últimos furcios fue cuando confundió la palabra "propina" con "coima", sugiriendo que la clase media sea más generosa que nunca en sus propinas, a raíz de la crisis económica: un lapsus linguae que sirvió para el previsible escarnio de la oposición sin ninguna consecuencia.
Pero esta vez fue distinto. No bien empezó a circular en las redes sociales y después en los medios masivos el video con el nuevo exabrupto de la diputada: "Gracias a Dios, se murió De la Sota", se desató el inicio de una nueva crisis para el Gobierno del presidente Mauricio Macri.
El traspié tenía todos los condimentos para convertirse en crisis de importancia en medio de una difícil campaña electoral que puede restar votos, especialmente en la provincia de Córdoba, a donde viajó Carrió para apoyar al diputado Mario Negri en su precandidatura a gobernador.
El difunto ex gobernador cordobés José Manuel De la Sota era un político muy respetado no solo en su tierra, sino en todo el país, como lo demostraron las exequias tras su accidente automovilístico fatal, el pasado septiembre.
Además vale la pena recordar que el líder peronista cordobés fue determinante en el triunfo electoral de Cambiemos en 2015: días antes del ballotage mandó una carta al peronismo, que hizo publicar en tapa en el principal diario cordobés, instando a sus compañeros cordobeses a no votar por su propio candidato, Daniel Scioli, sino por Mauricio Macri. Sin el masivo voto cordobés, hoy Macri no sería presidente.
La ofensa de Carrió estaba predestinada a generar enorme rechazo y reforzar la recriminación contra el gobierno de Cambiemos de fomentar peligrosamente la grieta política con el peronismo y con formas muy cuestionables.
La reacción no se hizo esperar, y la hija de De la Sota, la periodista y economista Candelaria, le reclamó una reparación directamente al Gobierno del presidente Macri. Para contrariar todos los manuales, la tardía respuesta de Lilita llegó en formato de frío comunicado, que más que aportar, echó más leña al fuego: "Las palabras solo pueden ser entendidas desde lo espiritual y en el contexto que fueron dichas. En ningún momento celebré la pérdida del exgobernador De la Sota. De los que no creen, no puedo hacerme cargo. No quise ofender a nadie y si lo hice, mis disculpas más sinceras", decía el tardío comunicado en el que prácticamente expresa su sorpresa por que alguien pudiera sentirse ofendido por semejante agravio. Y como "el medio es el mensaje", el comunicado se publicó en Twitter, la red más frívola, polémica y confrontativa.
Los académicos que enseñan la disciplina de la comunicación de crisis deberían guardarlo y sumarlo a sus clases como ejemplo de cómo no se debe responder en una crisis de ese tipo.
Al día siguiente, en medio de una andanada de críticas y expresiones de repudio desde todo el arco político, la socia de Cambiemos redobló la apuesta publicando una foto jocosa de ella tirada en el piso con las piernas apoyadas contra una pared en modo burla: "Estoy por el piso con los golpes del kirchnerismo".
Qué hubiese recomendado un consultor de comunicación de crisis:
Primero, la respuesta por comunicado es desaconsejada, más aún cuando su redacción suena más a no hacerse cargo ni mostrar empatía: "Si alguien se ofendió, que me disculpe". Se decodifica como: "Yo no ofendí a nadie y no me hago cargo". Por el contrario, un comunicado debe ser solo el apoyo escrito de un gesto personal de arrepentimiento, que en lo posible debe circular por los mismos circuitos que la ofensa: en video, en redes sociales, y procurar que esté presente en todos los medios de comunicación tradicionales relevantes. Una reparación que hubiese sido bien recibida por la opinión pública sería un llamado personal de Lilita a la familia para disculparse y retractarse.
También ameritaba que el equipo de comunicación de Casa Rosada le pidiera ese gesto, que idealmente debía incluir un contacto lo más personal posible de Carrió con la hija o su viuda, la diputada y economista Adriana Nazario, quien dijo en la Cámara de Diputados haberse sentido agraviada.
Pero ante la relevancia de Carrió, la crisis y la estatura política de De la Sota, cualquier asesor de comunicación le hubiese recomendado cerrar la crisis al propio presidente Macri, quien tanto se benefició en 2015 con el apoyo del cordobés. En el caso de Macri, un escrito personal de desagravio (luego publicado) hubiese alcanzado, aunque mucho mejor hubiese sido aprovechar a un periodista para enviar ese mensaje para que circule en medios audiovisuales y redes sociales, que favorecen la circulación del video antes que nada.
Luego los expertos en comunicación de crisis recomiendan un epílogo, que puede ser un compromiso de no insultar más a rivales políticos. Quizás este capítulo ya ni haga falta, porque en la Argentina de la crisis crónica, una crisis tapa a la otra, y hoy el tema central es el dólar y el riesgo país.
Pero las crisis siempre dejan heridas en la reputación, que en una campaña electoral no deberían quedar expuestas, más aún en un gobierno que perdió la "capa de teflón" que lo protegió durante los primeros dos años de gobierno.
El autor es editor de la revista "Imagen" y conductor de "La Hora de Maquiavelo".