Le documentaire sur la marque de mode qui a fait tomber amoureux les milléniaux et a été éclipsée, accusée de racisme

La marque existait depuis 1892 — Teddy Roosevelt et Ernest Hemingway y ont acheté du matériel de pêche et de la crème à raser — mais, dépendant de la mode, elle a perdu son charme et était probablement sur le point de disparaître lorsqu'elle a été rachetée par Leslie Wexler, magnat du commerce de détail, propriétaire de Victoria's Secret parmi autres marques, et financier pour Jeffrey Epstein. C'est en 1988 et quatre ans plus tard, pour le relancer à l'occasion de son centenaire, il engage Mike Jeffries comme PDG.

Abercrombie & Fitch est devenu, de sa main, la marque préférée des milléniaux ayant grandi dans les années 1990 et 2000. Jeffries en a fait une ligne de vêtements cool, un signe de statut à première vue, une allusion à la sexualité dévastatrice du collégien membre d'une fraternité. Les photos de Bruce Weber dans les sacs et les espaces A&F dans les centres commerciaux montraient les abdominaux sculptés de jeunes blancs avec les crêtes iliaques en vue, le pantalon bas, très bas.

Un documentaire Netflix suit la montée en puissance d'A&F avec Jeffries et sa chute fracassante, à la suite de nombreuses accusations de racisme dans ses produits (t-shirts avec des légendes contre la communauté asiatique, par exemple) et dans ses pratiques commerciales : les employés ne pouvaient pas porter leurs cheveux en dreadlocks, ils étaient classées selon la couleur de la peau (les membres de la fonction publique devaient être blancs) et une femme en hijab violait la « politique d'apparence » de la maison. D'autres formes de discrimination ont également été exercées : la marque ne proposait pas de grandes tailles, par exemple.

On Target : The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch (White Hot : The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch) d'Alison Klayman (Jagged, The Brink) tourne des interviews avec d'anciens responsables RH, designers et employés de F&F pour reconstituer l'histoire de la gestion de Jeffries et son obsession pour les garçons séduisants et musclés, les adolescentes minces et l'exclusivité, le tout enveloppé dans une mystique de l'essence américaine. Les journalistes et les universitaires analysent également les événements qui ont conduit à la démission de Jeffries après des scandales successifs.

Tout allait plus que bien en 1996, quand A&F a été rendu public. En 2002, des manifestations ont commencé pour des slogans racistes et sexistes (« Qui a besoin de cerveaux quand on a ça », disait le devant d'un t-shirt pour filles) et pour avoir sorti une ligne de strings destinés aux préadolescentes. En 2003, un groupe d'anciens employés a intenté un recours collectif pour discrimination raciale, et Jeffries a négocié le paiement de 50 millions de dollars pour éviter un procès.

En 2006, dans l'une des rares interviews qu'il accorde, le PDG commet un syncéricide : « La vérité, c'est que oui, on cible des gamins cool. Nous avons ciblé le gars 100% américain et séduisant, avec une belle attitude et beaucoup d'amis », a-t-il confié à Salon. « Nos vêtements ne conviennent pas à tout le monde et ne pourraient pas l'être. Sommes-nous exclusifs ? Bien sûr. »

Pendant 88 minutes, Klayman fait un exercice de nostalgie - dans lequel la bande son joue évidemment un rôle important - tout en disséquant l'effet des propositions d'A&F sur les adolescents d'hier, qui ont résolu les insécurités de leur corps devant ces torses parfaits ou ces tailles XS et ont mesuré leur niveau de fraîcheur par combien ils pourraient dépenser de l'argent en vêtements.

Le réalisateur raconte comment des éléments abstraits, tels que les normes de beauté ou le racisme structurel, opèrent dans la vie quotidienne en mettant l'accent sur une entreprise qui a gagné de l'argent en s'appuyant sur des préjugés et en la renforçant. « Sa marque, c'était de la discrimination », explique le militant pour la diversité Benjamin O'Keefe, qui en 2013 a mis en ligne une invitation au boycott d'A&F devenue virale. « Ils étaient fondés sur la discrimination à tous les niveaux. »

Le début de la fin s'est produit lorsque Samantha Elauf a intenté une action en justice pour discrimination religieuse au travail : elle n'a pas été autorisée à se couvrir la tête. Les scandales accumulés jusqu'à présent ont poussé Jeffries à démissionner en décembre 2014, quelques mois seulement avant qu'Elauf ne gagne le dernier appel devant la Cour suprême sur une peine de 8 voix contre 1. Le photographe vedette de la marque, Weber, a également été accusé par plus de 20 modèles de violence et d'exploitation sexuelles.

Jeffries - qui a refusé de participer au documentaire - avait une personnalité extravagante qui ajoute au récit un directeur exécutif déplaisant très en phase avec d'autres productions de l'époque, comme WeCrashed, Super Pumped : The Battle for Uber ou The Dropout. Mais le documentaire ne se concentre pas sur les 40 pages d'instructions du PDG pour voler à bord de son jet privé A&F (y compris ce que les pilotes de sous-vêtements devraient porter et quels sièges correspondent à leurs chiens), ses abondantes chirurgies esthétiques ou l'influence mystérieuse de Matthew Smith, son partenaire, sur l'entreprise, où il n'était pas, toutefois, employé. Klayman regarde plus loin : la structure de l'entreprise qui a permis la discrimination et en a tiré de l'argent.

Abercrombie & Fitch a embauché Fran Horowitz en tant que nouveau PDG en 2017. Depuis lors, la marque vend de grandes tailles et a tenté de reformuler son image vers l'inclusion et la génération de centenaires.

CONTINUEZ À LIRE :