Alta rentabilidad a cambio de tolerancia: así fue la complicada colaboración de Kanye West y Adidas

Los comportamientos erráticos acompañados de comentarios ofensivos por parte de Kanye West estuvieron detrás de la ruptura de la asociación entre la reconocida marca deportiva Adidas y el artista en 2022. Lo cierto, es que fue una década en la que la compañía toleró graves incidentes de mala conducta detrás de escena, según reveló The New York Times.

Mientras el caos sucedía tras bambalinas, las ventas de los tenis de colaboración Yeezy superaban los USD 1.000 millones de dólares al año, incrementando los ingresos de Adidas, que a pesar de las observaciones negativas sobre la conducta del artista también conocido como Ye, siguió aferrándose a la colaboración de alto riesgo, con la esperanza de superar a su competencia directa, Nike, en el híper competitivo mercado global de zapatillas.

Varios informes internos y testimonios indican que Ye mostró un comportamiento errático y crecientes demandas, con comentarios antisemitas y sexualmente ofensivos durante el transcurso de la relación. A pesar de que otras marcas habían demostrado ser rápidas en cortar vínculos por comportamientos ofensivos o embarazosos, Adidas resistió por años.

Entrevistas con ex empleados, así como documentos internos no revelados, en los que se incluyen contratos, mensajes de texto e información financiera, proporcionaron a The New York Times, el registro más completo hasta la fecha de la caótica relación entre West y Adidas.

Durante aproximadamente 10 años, Adidas ignoró el comportamiento problemático de Kanye West mientras las ganancias seguían aumentando. En 2013, cuando firmaron su primer contrato, West recibió condiciones extremadamente favorables, incluso mejores que las de muchos atletas. Sin embargo, en un contrato tres años más tarde, se incluyó una cláusula moral que permitiría a Adidas romper el acuerdo si West se involucraba en actividades que desacreditaran a la marca.

A pesar de que Ye se volvía cada vez más errático a medida que la sociedad ganaba miles de millones de dólares, no está claro si Adidas consideró alguna vez activar la cláusula moral antes de rescindir el acuerdo el año pasado. The New York Times aseguró que ambas partes se negaron a hacer declaraciones al respecto.

Una de las revelaciones más escandalosas hechas por el diario neoyorquino es que West mostró una preocupante obsesión por los judíos y Hitler durante su asociación con Adidas. En una reunión con ejecutivos en Alemania dibujó una esvástica en un boceto que no fue de su agrado y también sugirió que un gerente judío debía besar un retrato de Hitler todos los días. En ese mismo escenario, indicó que admiraba el poderío que tuvo Hitler sobre la propaganda y contó que creía que los judíos tenían capacidades especiales para amasar dinero y mover influencias.

Tiempo después de este accidente, West obligó a los ejecutivos de la firma deportiva a ver pornografía durante una reunión en su apartamento de Manhattan, bajo el argumento de que esta practica “fomentaba la creatividad”. Una acción que fue repetida años más tarde, cuando nuevamente proyectó pornografía a ejecutivos de Adidas esta vez en Los Ángeles.

Otros miembros del personal también aseguraron que eran constantes las quejas ante los altos directivos de Adidas, sobre que West les lanzaba comentarios iracundos y sexualmente ofensivos. De nuevo, nada ocurría con el artista.

Ye, por su parte, también hizo demandas constantes de más dinero y poder, alegando que Adidas lo estaba “explotando” y llegó a decir, incluso, que él debía convertirse en el director ejecutivo de la marca. Sus cambios de humor, influenciados por su diagnóstico de trastorno bipolar, afectaron negativamente a los empleados, como en 2019, cuando trasladó su operación Yeezy a la ciudad remota de Cody, Wyoming y forzó a los empleados a reubicarse, usando términos como “peregrinos” y “creyentes” para referirse a quienes lo siguieran.

Adidas se vio en la necesidad de crear estrategias para manejar la relación laboral con el famoso rapero Kanye West tras identificar un nivel crítico de tensión - descrito como un “código rojo” - en el equipo que colaboraba con el artista en su línea de ropa, Yeezy, en 2019.

Los altos ejecutivos de la firma deportiva formaron una cadena de mensajes interna, denominada “línea directa de Yzy”. Según las declaraciones de algunos de los participantes, esta herramienta se implementó con el fin de abordar los asuntos relacionados con West de manera urgente y directa.

La dinámica de trabajo implementada para tratar con el músico llegó a compararse con la extinción de incendios, dado que los miembros del equipo rotaban constantemente para asumir la carga laboral que implicaba el trato directo con el artista.

Como respuesta al ambiente laboral agobiante, Adidas optó por implementar otros mecanismos de apoyo para sus empleados como la asignación de un representante de recursos humanos exclusivo para el equipo de Yeezy y proveyó a los nuevos empleados con acceso a una aplicación de meditación.

Además, se realizaban reuniones periódicas con el personal del proyecto, en un intento de ofrecer espacios orientados al alivio del estrés y la construcción del relacionamiento interpersonal que pretendía “mitigar” el desgaste emocional presente en la “primera línea” de trabajo con West.

Cuando Adidas se volvió más dependiente de la línea de zapatillas Yeezy, mejoró los términos del contrato con West. Según el contrato de 2016, el famoso rapero recibió una regalía del 15% sobre las ventas netas, además de un adelanto de USD 15 millones de dólares y acciones de la compañía cada año. De acuerdo con documentos internos de Adidas, el “mayor problema” en las negociaciones contractuales era demostrar a West que lo valoraban económicamente.

Esta colaboración elevó a West a la lista de Forbes de las personas más ricas del mundo. En 2019, la marca deportiva acordó otorgar otro incentivo: USD 100 millones de dólares anuales, oficialmente destinados al marketing de la marca Yeezy. No obstante, estos recursos quedaron a disposición de West para su uso con poca supervisión.

Luego de la ruptura de la relación en 2022, tanto Adidas como West sufrieron un duro golpe financiero. La compañía registró su primera pérdida anual en décadas y el patrimonio neto de West se desplomó. A pesar de ello, en mayo de este año, ambas partes comenzaron a vender el valor residual restante de la marca Yeezy.

Kanye West continúa obteniendo regalías del acuerdo con Adidas. Mientras las ventas de Yeezy, su línea de zapatillas, experimentaron una paralización tras la mencionada ruptura, ambas partes ahora buscan vender la participación restante valorada en USD 1.300 millones de dólares. Una porción de los ingresos obtenidos se destinará a obras de caridad, aunque la mayor parte irá a Adidas y West.