Una cerveza, una tapa, un vino, un postre… Salir a comer fuera es un placer, pero, cada vez más, uno escandalosamente caro. Especialmente en épocas como Navidad, el precio de un aperitivo, comida o cena fuera de casa sube como la espuma casi sin darnos cuenta. Incluso, en ocasiones, el último bocado del postre o el último sorbo de cóctel vienen con una sorpresa incluida, y una ciertamente desagradable. Pero, ¿cómo ha podido pasar?
En parte, todo ello ha sido culpa de los llamados ingenieros de menús. La Ingeniería de menús o Menú Engineering es una herramienta de análisis que se utiliza para analizar y diseñar la carta o menú de un restaurante, bar o cafetería, con la finalidad de maximizar la rentabilidad del negocio. Gabriel Alvarado, consultor en desarrollo de negocios de alimentos y bebidas y en aplicación de ingeniería de menús, ha desvelado a Infobae España cuáles son los trucos que nuestros bares de confianza siguen para guiarnos en nuestras decisiones.
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Cuando entramos en un restaurante y nos sentamos en una de sus mesas, abrimos la carta buscando aquel plato que más se nos antoje. El papel de ingenieros y consultores consiste en conseguir que, de la gran oferta que se recoge en estos menús, escojamos aquella con mayor rentabilidad para el negocio. Entre bambalinas, incluso antes de que empezaras a pensar en qué cenar, estos profesionales ya han pensado concienzudamente la forma en la que van a plantearte su oferta para, cual magos, meterse en tu mente y acompañarte en la elección.
“El menú es una herramienta de venta, no es meramente una lista de precios o un listado de productos”, comienza explicando el consultor. Este simple papel impreso toma especial relevancia en los tiempos que corren, cuando el oficio de camarero se ha visto relegado a un empleo a tiempo parcial, temporal y precarizado. “Ya no es tan relevante el papel de estas personas que se dedicaban a vender, que dedicaban un esfuerzo extra para decorar con palabras los platos que elaboraba un cocinero, que se centraban en la venta, en enamorar al cliente. Como esto ya no existe, tienes que hacerlo con el menú”, asegura el ingeniero de menús.
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Incluso un simple cambio en el orden de los platos del menú o en el tipo de letra puede influir mucho en las decisiones de los clientes. Estos son algunos de los secretos que se esconden detrás de las cartas de nuestros restaurantes favoritos.
Precios sin divisas: eliminar el símbolo del euro para gastar sin culpa
Un estudio de la Universidad de Cornell, en Estados Unidos, evidenció que la ausencia del símbolo de una moneda aminora la sensación de culpabilidad que nos genera gastar. Según la investigación que llevó a cabo la Escuela de Administración de Hoteles de la Universidad de Cornell, los invitados que recibieron una carta sin el símbolo del dólar gastaron significativamente más dinero que aquellos que recibieron la carta con estos símbolos. Así lo cree también Gabriel Alvarado, que enseña durante sus charlas a seguir esta estrategia. “Yo les recomiendo quitar el signo de la divisa, pero abajo siempre cubro la parte legal con leyendas”, explica el consultor.
Jugar con los precios siempre es ganar
Añadir al menú platos con el mismo precio, pero de menor valor, aumentará la probabilidad de que los clientes elijan este plato. Por ejemplo, si la ensalada más cara del menú cuesta 10 euros, entonces, para que la compren, es necesario añadir una ensalada más al menú, por ejemplo, por 15 euros. Entonces, una ensalada de 10 euros ya no parecerá tan cara. Ofrecer la posibilidad de comparar directamente las opciones aumentará la confianza del cliente en su elección.
Algo así explica William Poundstone en su libro titulado Priceless: The Myth Of Fair Value (and How to Take Advantage of It). En una entrevista con el New York Magazine, Poundstone explica que el único objetivo de un único plato de la carta tenga un precio de tres cifras es provocar entre los clientes la sensación de que el resto de platos son un chollo.
¿Pequeño, mediano o grande?
Otro truco habitual, recogido también en el libro de Poundstone, es ofrecer diferentes tamaños de un mismo plato. Como “nunca sabes el tamaño de la ración, te animan a aumentarla”, dice el autor. Aunque en muchas ocasiones el tamaño más pequeño es perfectamente adecuado, la existencia de opciones más grandes de la misma ración nos hace dudar.
El orden de los factores sí altera el producto
Tardamos solo un par de minutos en ojear una carta y nuestro cerebro no retiene todos los platos que hemos leído. Está estudiado que recordamos más y mejor lo primero y lo último que vemos, de ahí que coloquen en estas zonas los platos más rentables para el restaurante. “El cerebro es perezoso, le encanta no esforzarse”, explica el consultor. “Nosotros hemos visto que, con el simple hecho de mover un plato que estaba en la 7ª posición en el menú a la primera, hemos conseguido un repunte de ventas de más de un 12 o un 13%”, asegura.
Además, cómo se organizan los platos y sus precios en una carta puede ser determinante. Según Brandon O’Dell, uno de los consultores a los que cita Poundstone en su libro Priceless, es un error enumerar los precios en una columna recta. “Los clientes irán hacia abajo y elegirán lo más barato”, afirma.
‘Hot spots’ o dónde se nos van los ojos
“Si tienes un menú que es nada más de una hoja, tiene mucho sentido poner el plato o imagen que queramos destacar en la parte superior derecha”, explica el ingeniero de menús. Esta afirmación está respaldada por muchos y muy diversos estudios de neuromarketing, entre ellos el de Jürgen Klaric, el divulgador científico en materia de ventas más reconocido en el mundo. Para estos estudios, según cuenta Alvarado, se utilizan unas gafas que analizan lo que se conocen como hot spots, los lugares de un documento donde posamos la mirada durante más tiempo.
Descripción, ¿sí o no? Depende del cliente
“El tema de ingeniería de menú es un tema complejo”, afirma Gabriel. Lo cierto es que, en muchos de los temas que determinan el diseño de una carta, no existe una línea central ni una recomendación universal. Para decidir, siempre tienes que partir de quién es tu cliente, como explica el consultor. Algo así ocurre con las descripciones de cada plato.
“Tienes que entender tu público, leer a tu público”, asegura el consultor. Si al cliente le interesa el precio, la estrategia debe ser una; pero, si al cliente le interesa la calidad, tiene que ser otra muy distinta. “Hay públicos que siempre están buscando relación coste-beneficio”, casos en los que no se nos presentarán descripciones complejas y se pondrá el foco en el precio del producto. “En otros tipos de establecimientos es mucho más llamativo poner la descripción completa”, aclara el ingeniero de menús.
“Las croquetas de la abuela” o “miel natural de Veracruz”
Las palabras tienen un enorme impacto en la elección de la comida que vamos a disfrutar. Una descripción eficaz del menú puede aumentar las ventas hasta en un 30 %. Por ejemplo, si en la carta solo se escribe “Filete, 35 euros”, el plato puede parecer demasiado caro. Pero si se añaden algunas palabras sobre la calidad y el origen de los ingredientes, el precio puede parecer más justificado.
Por otro lado, leyendo la descripción del plato, el comensal debe experimentar ciertas emociones. Los estudios demuestran que añadir palabras como “madre”, “abuela” y otras designaciones de parientes hace los platos más atractivos. Esto se debe a un ‘efecto metáfora’, que hace que comprendamos y recordemos mejor aquellos textos que activan nuestra imaginación y nos hagan pensar en nuestros propios seres queridos. Además, suelen incluirse diferentes adjetivos que provocan una asociación positiva, pero que no tienen necesariamente un significado concreto. Por ejemplo, “de pueblo”, “fresco”, “natural” o “de granja”. Esta técnica es especialmente eficaz si la descripción indica el origen de los ingredientes.
El diseño gráfico es fundamental
Pocas cosas dan peor imagen que un menú o carta descuidados, mal diseñados o que no peguen con el restaurante en el que vamos a comer. El diseño gráfico, tanto a nivel más técnico como en aspectos artísticos, es fundamental para que elijamos qué comer con seguridad y confianza. “Todo empieza con los puntos más conocidos, como es el tema de colorimetría; tiene mucho que ver que tengas unos colores adecuados, que vayan ad hoc a tu empresa”, explica Gabriel.
Pero no solo los colores influyen en nuestra decisión. Siempre será mejor una carta que incluya algunos platos destacados en negrita, enumerados en una fuente distinta o en un color elegantes, y que los platos vengan acompañados incluso con imágenes. Esto hará que determinados platos se vean como opciones especiales frente a otras alternativas de la carta.
Sin embargo, explica el ingeniero de menús, a veces puede ser demasiado. “Ayuda mucho que, en la lectura, el cliente no se vea interrumpido por, por ejemplo, un círculo amarillo muy llamativo. Estos detalles te hacen dudar de qué has decidido pedir y confunden al cliente”, explica Gabriel Alvarado.