Dimo vs. Bimo: una guerra de marcas obligó a los bancos a cambiar el nombre de su billetera digital

Un insólito conflicto por la similitud de nombres enfrenta a dos grandes jugadores del sistema financiero con varios bancos que son accionistas de ambas compañías

Dimo, de Play Digital, y Bimo, de Prisma Medios de Pago, protagonizaron un conflicto de marcas y de espacios de negocio.
Dimo, de Play Digital, y Bimo, de Prisma Medios de Pago, protagonizaron un conflicto de marcas y de espacios de negocio.

El lanzamiento de una billetera electrónica del que participan los bancos más importantes del país tropezó antes de arrancar. Y la zancadilla llegó por parte de un protagonista del propio sistema. Por si hiciera faltan ingredientes para un historia por demás curiosa, hay bancos que están sentados a ambos lados de esta pelea silenciosa que recorre el sistema financiero.

A comienzo de año, los bancos líderes crearon Play Digital, una empresa encargada de lanzar una billetera electrónica que abarque a todo el sistema, con clara intención de salir a competir contra Mercado Libre. Para su nueva app, pensaron en el nombre Dimo, abreviatura de dinero móvil.

Tal como detalló Infobae el 9 de agosto, cuando Play Digital registró su marca se sorprendió con la oposición de otra marca, Bimo, que alegó la extrema similitud de ambas, algo habitual entre empresas que cuidan sus marcas, uno de sus principales activos. Lo extraño es que el dueño de la marca Bimo (billetera móvil) no es otro que Prisma Medios de Pago, la compañía dueña de la red de cajeros Banelco, de Pago Mis Cuentas, del negocio de la emisión de las tarjetas Visa y las terminales de pago LaPos, entre otros negocios. Y que muchos bancos son accionistas tanto en Prisma como en Play Digital.

La presentación de Play Digital pidiendo la "caducidad por falta de uso" de la marca Bimo, registrada años atrás por Prisma.
La presentación de Play Digital pidiendo la "caducidad por falta de uso" de la marca Bimo, registrada años atrás por Prisma.

Prisma jugó fuerte desde el comienzo. Por un lado, se opuso formalmente en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, el organismo que registra las marcas, a la inscripción de Dimo por parte de Play Digital. Ésta respondió con un pedido al INPI para que “proceda a declarar la caducidad de los registros de marca” de Bimo a favor de Prisma, basado en “la falta de uso en los 5 años previos”.

La ley de Marcas establece que si alguien posee una marca registrada pero no la utiliza durante ese lapso de tiempo, el INPI queda habilitado declarar su caducidad, de modo que cualquier otro pueda inscribirla a su nombre.

La réplica de Prisma generó comentarios incrédulos en muchos Zoom entre ejecutivos de bancos. De un día para otro, apareció una extraña serie de avisos publicitarios en medios gráficos y digitales con la marca Bimo, al tiempo que aparcieron también cuentas en Instagram y Twitter con la marca, pero casi sin seguidores. También apareció una web, www.bimo.com.ar. Con esa difusión a las apuradas, ya que Bimo es solo una marca, sin producto o servicio alguno detrás, Prisma intentó justificar que su marca Bimo está en uso, algo a todas luces falso.

En los últimos días, la insólita guerra de marcas trajo su primera consecuencia. Según fuentes del sector financiero, Play Digital S.A. desistió de utilizar la marca Dimo y se encuentra buscando nombres alternativos para el lanzamiento de su billetera digital, que utilizarán no menos de 24 bancos del sistema. La nueva marca todavía no fue informada.

Juego fuerte

Varias cuestiones que indican que este episodio, lejos de limitarse a la disputa por marcas parecidas, es el anticipo de una extrema competencia en el mercado de los medios de pago.

Prisma publicó avisos publicitarios y armó cuentas de redes sociales de Bimo para simular el uso de la marca y contrarrestar a la acción iniciada por Play Digital.
Prisma publicó avisos publicitarios y armó cuentas de redes sociales de Bimo para simular el uso de la marca y contrarrestar a la acción iniciada por Play Digital.

La primera es que hay muchos bancos, de primer orden, que son accionistas de Play Digital e impulsaron abiertamente su creación para salir a poner freno al avance de Mercado Libre, pero a la vez tambien son dueños de Prisma, no menos preocupado por el crecimiento de la empresa de Marcos Galperín. En este último caso, los bancos son socios minoritarios del fondo Advent, dueño del 51% de la compañía y, por tanto, encargado del management que puede tomar decisiones tales como embarrar sin sutilezas la cancha de otro jugador, inclusive uno integrado por algunos de sus propios socios.

Al mismo tiempo, Play Digital aspira a que su billetera sea una “solución abierta” que mantenga acuerdos con todos los “adquirentes”, es decir, aquellas empresas que le venden a los comercios los medios para recibir pagos electrónicos.

En el mercado de la “adquirencia”, uno de los líderes es justamente Prisma, con una enorme red de comercios adheridos. Del otro lado, Play Digital planea una no menos enorme solución digital que millones de usuarios llevarán en sus celulares. De hecho, su factor diferencial serán los pagos sin usar la CBU, solamente hará falta vincular la cuenta bancaria a un número de celular.

¿Podrá Play Digital sentarse a negociar con Prisma un acuerdo para desarrollar negocios juntos luego de arrancar la relación con un conflicto que la obligó a cambiar su marca antes del lanzamiento? La relación, en principio, parece vital para ambas partes. Y en ambas, están los bancos.

En el dinámico escenario de los pagos digitales, hay dos palabras que se repiten en las conversaciones. El primero es el de la “coompetencia”, con dos “o”, que define a aquellas empresas que, a un mismo tiempo, compiten y cooperan entre sí. El segundo es el de la “interoperabilidad”, que alude a un sistema dónde todos los medios de pago y sus proveedores puedan entrecruzarse y darle mayores opciones al usuario para que éste, libremente, elija. La convivencia entre ambos conceptos no se advierte sencilla.

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