Megan Rapinoe, Christen Press y Tobin Heath, respectivamente, de la selección femenil de futbol de Estados Unidos (Karsten Moran/The New York Times)
Megan Rapinoe, Christen Press y Tobin Heath, respectivamente, de la selección femenil de futbol de Estados Unidos (Karsten Moran/The New York Times)

En julio de 2015, después de que la selección femenina de futbol de Estados Unidos ganó su tercera final en una Copa del Mundo y asegurara su sitio como el equipo de futbol femenino dominante en el mundo, después de que su partido de campeonato se convirtiera en el más visto en la historia de Estados Unidos (con 25,4 millones de televidentes, más que la final de la NBA y que cualquier partido de futbol masculino), después de que el equipo fuera recibido con un desfile en Manhattan, un honor que no había recibido ningún equipo de mujeres, después de todo eso, las integrantes del equipo todavía tenían esa sensación.

"No éramos capaces de capitalizar el momento", dijo hace poco la delantera Christen Press.

"Todos a  nuestro alrededor lo hacían –las televisoras, los patrocinadores— pero a nosotras no nos compensaban ni nos trataban como lo que éramos:  las mejores  jugadoras de futbol del mundo". Así que, dijo Press "nosotras decidimos que era momento de cambiar el paradigma".

Ese "nosotras" incluía a sus compañeras de equipo Megan Rapinoe, otra delantera y capitana; Tobin Heath, también delantera, y a su excompañera de equipo Meghan Klingenberg.

Faltaba menos de una semana antes de que las tres jugadoras volaran a Londres para empezar los últimos preparativos para defender su título en el Mundial de Futbol Femenil 2019. Pero antes de subir al avión se reunieron en torno a una mesa en el bajo Manhattan y tomaron la ofensiva con algo más.

Habían decidido que ya no querían dejar sus marcas y su potencial en manos del mundo corporativo. Así que crearon una nueva empresa, re-Inc (con minúscula a propósito porque querían reinventar el tradicional Inc.), y esta semana presentaban su primer producto: una camiseta con las palabras "Liberté, égalité, défendez" (Libertad, igualdad, defensa) en el frente.

"En realidad es una misión", dijo Press. Y es el inicio de lo que se convertirá en una serie de lanzamientos pequeños y limitados como los de las marcas Fenty o Supreme y que ellas conciben como una línea completa de ropa de calle, tecnología, bienestar y salud de género neutro.

"Queríamos empezar en la moda porque está dominada por los hombres y la ropa de calle es la peor", dijo Press. "Está hecha sobre todo por hombres y para hombres y las mujeres se tienen que adaptar. Se cae de maduro para la disrupción".

Megan Rapinoe, Christen Press y Tobin Heath (Karsten Moran/The New York Times)
Megan Rapinoe, Christen Press y Tobin Heath (Karsten Moran/The New York Times)

El propósito de la línea, que se vende a través de un sitio de internet, un boletín y canales de redes sociales –juntas tienen más de 1,75 millones de seguidores— es mostrarle al mundo el poder de estas atletas, no solo como vehículos de la visión publicitaria de otras personas, sino como potencias por derecho propio.

Así es que también creen que uno de los últimos frentes en la batalla por la igualdad y el reconocimiento que el equipo viene reclamando desde fines de los años noventa, una lucha que culminó en una demanda por discriminación de género presentada por veintiocho jugadoras este año contra la Federación Estadounidense de Futbol. Y es una entre varias iniciativas similares que distintas integrantes del equipo exploran.

Esta semana también, Alex Morgan, Kelley O'Hara y Allie Long presentaron una página de internet con una camiseta diseñada por ellas "USA vs. Everybody." (Estados Unidos contra todos). Y poco después la Asociación de Jugadoras (que actúa en efecto como el sindicato del equipo femenino de futbol) lanzó una nueva marca OOSA, cuyo nombre remite al cántico del equipo (se pronuncia [úsa]) y fue concebida para representar a las jugadoras dentro y fuera del campo, y pronto tendrá productos.

"Nuestras integrantes son mujeres brillantes y emprendedoras que exploran los modos de monetizar sus marcas individuales más allá de los acuerdos de patrocinio y que esperamos que crearán oportunidades más allá de sus días de jugadoras", dijo  Becca Roux, la directora ejecutiva de la Asociación de Jugadoras.

Después de todo, ser una atleta de élite no implica solo lo que sucede en el campo. También involucra el modo en que ese éxito se traduce en negocios multiplataforma. "Se trata de nuestra batalla por un valor justo de un modo diferente", dijo Press antes de darle un pase a Rapinoe.

"Existe esta caja de 'Atleta femenina'", dijo Rapinoe, una que les gusta a muchas de las marcas con las que trabajan y que auspician la Copa del Mundo como Nike y Coca Cola. Y es una caja, según estas marcas, definida por la idea de "la chica común", o en el caso de Rapinoe, una atleta que hace más de una década reveló que es lesbiana, "la persona común". Pase a Heath.

Megan Rapinoe, Christen Pres y Tobin Heath (Karsten Moran/The New York Times)
Megan Rapinoe, Christen Pres y Tobin Heath (Karsten Moran/The New York Times)

"Siempre nos ven a través del lente de otras personas", dijo. Las tres mujeres se vieron unas a otras. Ya no.

Escape de la caja de marca

Las desigualdades del futbol estadounidense, en el que el equipo femenino ha sido notablemente más exitoso que el de los hombres y se ha convertido en un faro para los derechos de las mujeres, son bastante conocidas: la lucha para jugar en césped en lugar de en canchas sintéticas y la prolongada batalla por la paridad salarial.

Pero incluso en dicho contexto, sorprende la falta de reconocimiento corporativo de que existe una amplia audiencia para el atractivo de las estrellas femeninas de futbol.

Por ejemplo, no fue sino hasta 2015 que Nike, la marca que viste a catorce de las veinticuatro selecciones nacionales que juegan este mes empezó a fabricar camisetas en tallas para hombre para que los varones pudieran apoyar a sus equipos y jugadoras favoritas.

Ese también fue el primer año en que Electronic Arts, la empresa detrás del videojuego de FIFA, incluyó equipos femeniles y jugadoras en su mundo virtual de futbol.

Hasta este año, Nike diseñó uniformes específicos para los equipos de mujeres. Antes simplemente había lanzado derivaciones de los uniformes masculinos. No fue sino hasta 2017 que Ashlyn Harris, otra seleccionada del equipo de Estados Unidos, se convirtió en la primera embajadora global de marca para Umbro.

"En el pasado", dijo Mike Principe, el director ejecutivo de GSE Worlwide, una empresa de publicidad y representación deportiva, "las atletas eran vistas como comerciables en tanto pudieran ser presentadas como símbolos sexuales; esto apenas ahora está empezando a cambiar".

Aun así, no es un tema que la mayoría de los agentes o representantes deportivos quieran discutir, incluso en el contexto del cambio de actitudes. Al contactarlos, la mayoría accedieron a dar declaraciones extraoficiales o de contexto y eligieron sus declaraciones con cuidado, evadiendo el tema. Las atletas no fueron tan cautelosas.

"Siempre sentí que me ponían  en una caja con mis colaboraciones", dijo Harris, quien ha sido una presencia regular en el escenario nacional por más de una década. "Cubrían mis tatuajes durante las sesiones fotográficas. Eso empezó a hacerme sentir que no era lo suficientemente buena, que no se me valoraba por quien soy o por lo que ofrezco".

Finalmente, después de la victoria en el Mundial 2015, dijo, le pidió a Wasserman, su agencia deportiva, que no le presentaran propuestas de marcas "que no se alinearan con lo que yo soy".

"Me di cuenta de que nunca sería la chica alta, rubia y esbelta de la portada de revista, pero que era muy buena siendo yo misma", dijo.

Ser ella misma ciertamente le funcionaba en redes sociales: Harris había empezado a promover camisetas que hacía de vez en cuando en Twitter e Instagram y, dijo, se agotaban "en días".

Como resultado, la colaboración creativa se convirtió en uno de los puntos de su contrato con Umbro, tanto en los productos que promocionaba y vestía como en el modo en que se presentaba su imagen. Este otoño se presentará la primera colección Umbro por Ashlyn Harris.

"Me dieron un lugar en la mesa", dijo, "y desde entonces estoy ahí sentada".

Pero ¿qué pasa si quieres poner tu propio lugar?

En lugar de pelear por algo conviértete en su dueña

Klingenberg propuso la idea de re-Inc en 2015 después de su última victoria en un Mundial. Había estado conversando con Steve Nelson, un emprendedor y cofundador de la empresa de manufactura en 3D Carbon, Inc en Silicon Valley que había sido como su mentor desde que jugaba en la Universidad de Carolina del Norte Chapel Hill.

Tal como él lo recuerda, le dijo: "Has estado luchando e intentando que te paguen más, pero en lugar de pelear por algo ¿por que no convertirte en su dueña? Tener una participación es más valioso que un aumento".

Esa no es una idea novedosa en el mundo de la tecnología, pero sí es una idea que ha empezado a circular en el mundo deportivo, donde tradicionalmente las grandes marcas dominaban, pero ahora las atletas —gracias a las redes sociales— tienen más capacidad de conectar directamente con sus seguidores, que a menudo son muy leales.

Hay una tendencia, dijo Marc Beckman, fundador de la agencia de publicidad DMA United que representa a marcas e individuos como Russell Westbrook, hacia la toma de posesión de su propio futuro comercial y de los márgenes de ganancia.

Una tendencia que ciertamente no se le ha escapado a Alex Morgan (5,8 millones de seguidores), quien respondió a un fan que preguntó sobre la camiseta "USA vs. Everybody" en su página de Instagram: "Nuestra idea, nuestra ejecución, nuestra marca".

"Si piensas en otros atletas como LeBron James, Serena Williams e incluso Maria Sharapova, es la paga y el poder que se derivan de su identidad profesional lo que los califica para lo que sea que venga después, ya sea la moda, el cine u otra cosa", dijo Rapinoe.

(Karsten Moran/The New York Times)
(Karsten Moran/The New York Times)

Construir una marca es parte de eso y, especialmente en redes sociales, la capacidad de "autentificarte a ti mismo", dijo, es clave. La mejor forma de hacer eso es hacerlo tú misma.

En octubre, junto con Nelson y Rocky Collis, un abogado y consejero legal para la asociación de jugadoras estadounidenses, se formó re-Inc y pasaron a "modo sigiloso".

Press es la directora ejecutiva, Klingenberg es la presidenta, Heath la gerenta de Innovación y Rapinoe la gerenta de Marca. Tienen un consejo asesor que incluye a Deepak Chopra (a quien conocieron a través de Nelson) y a Jessica Tillyer de SYPartners, una experta en marca.

Ellas mismas han financiado el primer lanzamiento, pero planean reunir inversión externa para el segundo, que incluirá medias, pantaloncillos, sudaderas con capucha y gorras. Cada artículo ha sido considerado no como lo haría una marca de moda, pero sí como una marca que se concibe a sí misma como vehículo de cambio.

La camiseta, por ejemplo, aunque luce sencilla, empezó con  la pregunta: "¿Qué significa ser patriota?". No es un asunto simple cuando al mismo tiempo representas a tu país en la cancha y has demandado a la asociación nacional de futbol.

"Al principio no queríamos usar palabras", dijo Press, "porque nos recordaban a las marcas, pero después pensamos, ¿qué tal si podemos usarlas no como una declaración sino para que quienes las lleven consideren el asunto?".

Así que aunque las palabras son rojas, azules y blancas, son una versión retorcida y más oscura del tono. La camiseta en sí es de un tono cremoso sucio, hecha de algodón japonés, con todas las letras "e" al revés, casi como un desafío.

Solo se hicieron quinientas —la mitad en un corte ombliguero, la otra mitad en un estilo más holgado, pero ninguna específicamente para hombre o mujer— para aumentar la demanda. Las jugadoras, dijeron, están aprendiendo sobre la marcha. "Creemos en nosotras mismas como producto: como jugadoras, embajadoras de marca y personas en el mundo", dijo Press.

No queda claro de qué modo este emprendimiento afectará los contratos de auspicio con las grandes marcas, que podrían irritar a la competencia (aunque no sea directa), ni sus implicaciones. Al final, dijo Nelson, "les dije que no hay garantía de que funcionará. Pero sea lo que sea que suceda, al menos son libres".

Vanessa Friedman es la directora de moda del Times y la crítica jefe de moda. Antes fue la editora de moda del Financial Times. Síguela en Twitter en @VVFriedman

* Copyright: 2019 The New York Times News Service