José Antonio Llorente: "Comunicar es mucho más que tener una idea y repetirla cien veces"

José Antonio Llorente, experto en comunicación español, vino a la Argentina a presentar su libro "El octavo sentido". En el piso de InfobaeTV, dijo que "antes la comunicación era informar, ahora la comunicación es participar del proceso de conversación de la sociedad". Explicó que actualmente las sociedades son polifacéticas, tienen más aristas, más vertientes, y todas las personas tienen capacidad de influir en la opinión pública. También está convencido de que "ahora, es más difícil manipular a los individuos".

— "El octavo sentido". ¿Por qué ese título?
Bueno, se trata de un libro de comunicación, pero el término comunicación nos lleva a entender cosas diferentes antes y ahora. Antes era sinónimo de informar, y en el mundo de hoy, comunicar quiere decir también escuchar, implica también entender, y luego la acción de comunicar también es una acción de uno a otro. Lo que cuenta, lo que funciona, es participar de la conversación de la sociedad, participar de la comunicación de las personas.

— Eso sería muy bueno que se lo explique a algunos gobernantes, sobre todo a los argentinos, que piensan que por abrumar con cadenas presidenciales van a comprender y van a empatizar con esa información que se transmite.
En comunicación no alcanza con tener una idea y repetirla cien veces. Para hacerla eficaz esa idea hay que conseguir que los demás hablen bien de uno, y sirve bien poco hablar bien uno mismo. Es importante tener en cuenta este nuevo paradigma.

— O sea, hay que tener en cuenta que el otro existe.
No solo existe, nosotros hablamos de un concepto que se llama reputación, que está en manos de los demás, son los demás los que construyen esa reputación, y los que la construyen, la moldean.

— ¿Qué es eficaz en materia de comunicación?
Es convencer, influir, es conseguir que los demás entiendan nuestros puntos de vista, los acepten y los hagan suyo. Lo que ha cambiado es qué hay que hacer para conseguir que eso sea así. En el pasado, tal vez porque vivíamos en una sociedad más ordenada, y más enfocada a los medios de comunicación, pues lo que había que hacer era ir a los medios. En el mundo de hoy, hay que ir a los medios pero también hay que hacer más cosas, porque los individuos tienen la capacidad de trasladar sus puntos de vista, de compartir los de otros, de criticarlos, y de tener una puesta en común muy activa, muy rápida, y muy de largo alcance.

— O sea, usted de algún modo lo que está diciendo es que antes la tarea de una consultora de comunicación era llevar a sus clientes a los medios, hoy no alcanza, porque las redes sociales hacen de cada uno un medio o un periodista, por lo menos.
Sí, efectivamente, antes la formación de la opinión pública pasaba por los medios de comunicación pasaba por los medios y por algunos destacados líderes de opinión, hoy en día cualquier ciudadano que tenga una idea, solo necesita un celular, grabar un video y su idea puede estar al alcance de millones de personas en todo el mundo. Creo que es un gran cambio, hace a la sociedad más plural, más polifacética, con más aristas, vertientes, matices. En esa sociedad es más complicado convencer, porque hay muchas veces diciendo muchas cosas, pero también es una sociedad más abierta, más democrática.

— ¿Cuáles son los otros siete sentidos?

— Bueno, yo puse "El octavo sentido" no por hacer un orden jerárquico, pero quería alejarlo de los cinco habituales, y alejarlo del término habitual de la comunicación. No pretendí hacer un diagnóstico científico, pero sí una llamada de atención a la conciencia colectiva a la hora de decir que estamos en un momento de la sociedad en el que la comunicación tiene que jugar un papel diferente al que jugaba antes.

— ¿Diferente en qué sentido?
La sociedad de hoy no funcionaría sin comunicación, y no podríamos entender nuestras ciudades y nuestros grupos sin la comunicación. Se ha vuelto fundamental para la política, pero también para la economía, las decisiones que toman las personas de comprar un producto, de apoyar un candidato o de invertir en una compañía están muy basadas no ya en lo que dice la compañía, el candidato, sino en lo que dicen los demás, en esa conversación que hay en la sociedad, que se transformó en lo clave en las decisiones importantes.

— O sea, no hay posibilidad de estar afuera de la comunicación.
Estamos inmersos en la comunicación. En un mundo en el que todo se ve, y en el que es preciso ser muy consistente, pasa a ser una comunicación de palabra, a ser una comunicación de hechos. Antes a los comunicadores se nos pedía transformar la realidad con las palabras, hoy en día se nos pide que ayudemos a entender los hechos a través de los hechos.

— Ahora, de todos modos, nosotros en Argentina y en otros países de América Latina, vemos de qué manera se utiliza la comunicación para domesticar la opinión pública. ¿Eso forma parte también de la comunicación, o no?
Cada uno tiene sus intereses y trata de hacerlos visibles de la mejor manera posible. Esa sociedad poliédrica en la que vivimos, de todos modos, es muy refractaria a esos intentos de manipulación. En el mundo de antes en que para enterarse de lo que pasaba había que comprar el diario, y mirar la televisión, era una cosa. En el mundo de hoy, nadie tiene capacidad de influencia en la opinión. Cada persona tiene una capacidad de trasladar sus puntos de vista. Creo que lo más eficaz es tratar de influir en la conversación que se produce en internet, en las casas, en los grupos sociales, y es bien difícil controlar eso y manipularlo. Las personas creemos en círculos de confianza que suelen ser bastante reducidos, aunque somos capaces de aceptar la confianza que otros nos transmiten, por eso las redes sociales tienen mucho éxito. Las personas toman decisiones basados en muchos puntos de vista y algunos nos afectan más que otros.

— ¿Usted cree que las empresas y los gobiernos comprenden esta nueva trama cultural que define el siglo XXI?
Yo creo que todavía no, pero le voy a decir que sí tienen claro, al menos las empresas con las que yo trabajo, sí tienen claro que estamos enfrente de un cambio importante, sí tienen claro que ese cambio va a implicar actuar de una manera diferente, pero luego ejecutar ese cambio es una tarea un poco más exigente. Hay organizaciones que están más preparadas para absorber los cambios rápidamente y otras menos. Pero no conozco grandes organizaciones que no estén mirando de frente estos cambios y esta evolución de nuestra sociedad.