Emprendedores que desafían a las grandes marcas

"Cómo los nuevos emprendedores del Tercer Mundo pueden pelear en las grandes ligas". Con esa frase, Alfredo Sainz reunió negocios exitosos de América Latina que, primero como emprendimientos y luego como empresas establecidas, compiten con las principales multinacionales.

En Cómo vencer a las Multis, el periodista argentino especializado en economía y negocios explica a fondo algunos casos emblemáticos de la región, como el alfajor argentino Cachafaz y el sitio Taringa!, la bebida peruana Kola Real, la cadena de comida rápida de Guatemala conocida como El Pollo Campero y la firma Topitop.

Detrás de una sugestiva tapa que imita las publicidades de una reconocida marca de gaseosas, el libro reivindica a las empresas latinas, que se reforzaron en una década económicamente propicia para la región. "Si hay algo que destaca a los empresarios latinoamericanos, es su capacidad de adaptación ante situaciones de crisis", escribe Sainz.

      

El primer caso que presenta es el de Cachafaz, una marca de alfajores de Argentina que se convirtió en un fenómeno de masas apostando al "boca a boca". La familia Alcaraz comenzó haciendo una línea de alfajores de maicena en su casa, para luego saltar a quioscos y góndolas de supermercados a través de las recomendaciones. "La gente está inclinada a creer en la palabra de un conocido", asegura Sainz.

En este sentido, el autor del libro asegura que el mito de que la marca utiliza "la misma fórmula que tenía Havanna en la etapa previa a la venta al fondo de inversión The Exxel Group". Y aunque en la empresa "nunca salieron a desmentir" esa relación, le sacaron provecho. "La búsqueda de un trabajo de asimilamiento con el líder llevó a Cachafaz a buscar acuerdos con los mismos proveedores que tenía Havanna", destaca. Así, buscan ser percibidos como un producto no-industrial y hacerle frente a empresas como Arcor, Cadbury y Mars.

      

La base de la pirámide

Perú tiene en Cómo vencer a las Multis dos casos exitosos: Kola Real y Topitop. Como en Cachafaz, la gaseosa Kola Real nació en el seno familiar de los Añaños con la empresa Ajegroup. Según el autor, es la "mayor amenaza para Coca-Cola en América Latina y varios países de Asia".

Los Añaños se fueron por la guerrilla de Sendero Luminoso a Lima pero volvieron a Ayacucho en 1987, y un año después inauguraron una planta de gaseosas con la marca Kola Real con una inversión inicial de US$ 30.000. En la época de la guerrilla maoísta, Pepsi y Coca-Cola perdieron presencia en pueblos andinos porque "sus camiones no podían completar sus repartos" y la gaseosa peruana llegaba a los departamentos donde las grandes empresas no podían llegar. Y dice: "Sendero se convirtió en un aliado involuntario de Kola Real".

Con envases de hasta 3,5 litros y una distribución tercerizada, el fin de la guerrilla significó la expansión al resto de la región, y en 1997 llegó a Lima. Hoy con la marca Big Cola, Ajegroup crece en Venezuela, Ecuador y hasta en México, un país donde Coca-Cola tiene gran presencia.

La base de la pirámide fue (y es) la clave de la empresa peruana, pues siempre apuntó a los sectores de bajos ingresos. La empresa no cotiza en bolsa y en 2011 facturó US$ 1.640 millones. Con un pie en Tailandia y otro en India, la gaseosa peruana quiere abrirse paso en Asia.

      

También con origen peruano, Sainz define a Topitop como "el Zara de los Andes", en referencia a la cadena española de indumentaria del grupo Inditex. "El principal desvelo para el grupo español en Latinoamérica es una compañía peruana creada por un vendedor ambulante en 1978", apunta el libro.

La marca busca asociarse a la clase media emergente latinoamericana con el concepto de "moda rápida", renovando colecciones más allá de las temporadas como ya lo hacía Zara, con prendas accesibles que no lucen como tales.

      

Si Topitop es el dolor de cabeza de Zara, El Pollo Campero es la piedra en el zapato de McDonald`s. La cadena de comida rápida nació en Guatemala en 1971 y con una gran impronta latina, desembarcó en Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá para llegar en 2002 a los Estados Unidos, con Los Ángeles como puerta de entrada.

"La elección no es casual, ya que en la ciudad viven seis millones de inmigrantes de origen latinoamericano", comenta Sainz. El desembarco fue un éxito: el primer día, el local permaneció abierto 40 horas seguidas para satisfacer la alta demanda.

La competencia con los grandes jugadores del negocio llegó en 2010, al inaugurar su primer restaurante en Disney World y cerrar una alianza con Walmart para abrir locales en sus supermercados. Como en el caso del grupo peruano Ajegroup con la Big Cola, El Pollo Campero hoy se enfoca en el consumo asiático.

Para Sainz, uno de los valores más importantes que tienen las empresas latinas es su capacidad de convertirse en auténticos "pilotos de tormenta". Con una menor aversión al riesgo, pueden diferenciarse de las multinacionales de Estados Unidos y Europa y salir a conquistar nuevos mercados. Y ya lo están haciendo.

Vencer a las Multis. Cómo los nuevos emprendedores del Tercer Mundo pueden pelear en las grandes ligas, Alfredo Sainz, Editorial Planeta (2012)