De la música a la literatura: un recorrido por los 20 años de un emblema de la moda

La oficina de Ay Not Dead es exactamente lo que pensé que iba a ser: imágenes de campaña en las paredes, cables, cajas, computadoras, bolsas negras desparramadas por el suelo con el logo de la marca a un costado, más bolsas en estantes, sobre las mesas, debajo de ellas, frases de canciones, dichos populares, fotografías de cantantes, recortes de revistas, dibujos, garabatos, unas orejas de conejo junto a una caja de anteojos y la copia del Manifiesto de 1966 de Delia Cancela y Pablo Mesejean. “Nosotros amamos (...) Las pieles, Saint Laurent y el young savage look, las canciones de moda, el campo, el celeste y el rosa, las camisas con flores, las camisas con rayas, que nos saquen fotos, los pelos, Alicia en el país de las maravillas, los cuerpos tostados, las gorras de color”.

Noel Romero, fundadora y directora creativa de la marca, habla despacio, para adentro, perdiendo el hilo de las palabras en lo que pareciera un recorrido de asociaciones visuales internas y privadas.

A un lado, Miranda, parte del equipo de comunicación, participa activamente de una entrevista que a ratos cobra tintes de charla de café. Entre ambas, Diego, hermano de Noel, manager de Ay Not Dead.

La sencillez, la sensibilidad y una suerte de nonchalance hacen que, a ratos, olvide que estoy hablando con unas de las personalidades más influyentes de la industria de la moda argentina. Pero ahí estoy.

Haciendo uso de la oportunidad, empiezo por atender una cuestión relevante más por fanatismo que por rigor periodístico: su reciente colaboración con Mariana Enríquez.

“La música es parte de su identidad e incluso hay un solapamiento de gustos musicales. Fue re interesante fusionar esos dos mundos, especialmente porque siempre colaboramos con gente del ámbito de la música y ella es escritora pero también una rockstar”, explican a dos voces Noel y Miranda.

Con una playlist en la que se entreveran Nick Cave & The Bad Seeds, Rufus Wainwright y Taylor Swift y una serie de fotografías usando una remera negra y amarilla de Lou Reed y pantalones con estampado de cebra: innegablemente cool, algo irreverente y ligeramente intelectual, por esas líneas se podría empezar a definir el espíritu de Ay Not Dead.

La marca nació veinte años atrás en la Argentina del 2003. Una Argentina en ese entonces nueva, marcada por la fragilidad, la volatilidad, la latencia del estallido que se inauguró con la crisis del 2001.

Al día de hoy, Ay Not Dead tiene diez boutiques oficiales, está presente en concept stores en todo el país y es una parte indispensable del imaginario colectivo (y cultural) del país. “Vestimos a Charly García, a Fito Paez, a Gustavo Cerati, a Illya Kuryaki and the Valderramas, nos encantaría vestir a Fabi Cantilo”, dice Noel.

“Somos una marca de ropa que se produce en Argentina, que está involucrada con la cultura y estamos en un diálogo constante sobre quiénes nos representan. Vestimos a actores emergentes, a músicos, a artistas plásticos y, en general, a personas creativas”.

Antes de volcarse a la indumentaria, Ay Not Dead empezó como un emprendimiento textil.

“En el uno a uno todas las marcas argentinas compraban telas afuera y las estamperías nacionales estaban sin trabajar”, recuerda Noel, “y como nosotros habíamos estudiado diseño textil, empezamos a hacer telas estampadas nacionales para competir con las extranjeras. Con creatividad y una mirada oblicua de las cosas, en una crisis pueden aparecer este tipo de proyectos”.

Esa predisposición por lo alternativo, la resistencia congénita a lo obvio es parte de su funcionamiento habitual. “Gustavo Cerati pasó música en uno de nuestros desfiles y la primera vez que hicimos pauta masiva fue poniendo nuestro logo en rosa flúor en la cola de los colectivos”, dice Diego.

“En 2005 hicimos un corto con Ruy Krygier que se llama ‘El amor no ha muerto’ y trata el tema de los talleres clandestinos”, agrega Noel.

“Sí, también inauguramos el local de Paseo Alcorta con una instalación de Diego Bianchi que estaba inspirada en una casa tapiada y el primer local que abrimos en 2004, un subsuelo completamente rosa en Julián Álvarez y Soler, era un loco. No queríamos estar en Palermo porque nos parecía muy comercial, éramos unos personajes. ¡En la recepción había una mesa de ping-pong!”, recuerda Diego. Noel lo interrumpe para comentar que en esa zona se encontraba el Podestá, el boliche histórico de los ‘90.

“Cuando estábamos arrancando hicimos unas remeras con el nombre de una colección, Le freak c’est chic”, sigue Diego, “y un amigo que vivía en Barcelona me llamó y me contó que estaba toda la ciudad empapelada con nuestra remera porque Sander Kleinenberg, un DJ muy famoso, la usaba en la tapa de su disco”.

En pleno debate sobre la “viralidad” pre redes sociales, Miranda recordó que, en el 2016, un medio extranjero publicó una nota sobre el fanatismo de Messi por Joy Division. La realidad es que había sido fotografiado usando una remera de Ay Not Dead con la tapa de uno de sus discos y eso bastó para iniciar el debate.

La maratón de historias se prolonga media hora y me empiezo a preocupar: caigo en la cuenta de que lo que creía que iba a ser un artículo de unos 6000 caracteres debería ser un libro.

Y allí está la clave, el sentido de todo este relato: Ay Not Dead existe, persiste, se adentra en nuestra cultura a través del encuentro, del anecdotario individual y colectivo, de la polifonía como norma.

“Para mí la relevancia cultural de lo que hicimos la veo en los testimonios que me llegan. Sobre todo anécdotas de personas gays y trans, o gente del mundo del arte, que vienen de pueblos o ciudades pequeñas y encontraron en una remera de Ay Not Dead una forma de expresarse; o de adolescentes que dicen haber conocido bandas y artistas a través de la marca”, reflexiona Noel.

“Estoy muy orgullosa de lo que construimos, fue con mucho esfuerzo”, dice Noel y dirige su mirada a Miranda, “y poder trabajar con toda esta gente joven que nos nutre y que nos elige”.

“Sí, que la gente siga viniendo a nosotros, que la juventud sienta una suerte de respeto habla de la identidad de marca que generamos”, agrega Diego, “y también estoy muy orgulloso de haber sido fieles al mensaje, de haber sido consistentes con lo que representamos”.

Dejo de grabar y les agradezco por la entrevista. Sin embargo, la conversación sigue. Hablamos del último libro de Mariana Enríquez, sobre su fanatismo por Suede, del fotógrafo japonés Nobuyoshi Araki y contamos historias de viajes. Nos despedimos y Miranda me acompaña a la entrada.

Al llegar a la puerta, me pregunta cuál fue mi impresión. “Son muy cool”, le dije y salí a la calle.

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