Sir Martin Sorrell, el genio maldito de la publicidad en Buenos Aires: "La disrupción digital afecta radicalmente el negocio publicitario y a los medios"

Sir Martin Stuart Sorrell es un reconocido empresario británico de la industria publicitaria y fundó WPP (Wire and Plastic Products, por sus siglas en inglés), la compañía de publicidad y mercadotecnia más grande del mundo. Su talento, trayectoria y logros en el mundo de la publicidad le valieron justamente el título de caballero de la reina Isabel II. Y fue uno de los CEO más longevos de Gran Bretaña y actualmente se encuentra entre los mejor pagos.

Su paso después de tantos años en el mercado no fue inmaculado, ni desapasionado. Fiel a él mismo, hoy es considerado como la figura más controvertida y polémica de la industria publicitaria global. Como fundador y presidente ejecutivo, convirtió a WPP en el grupo publicitario más grande del mundo durante tres décadas de incesantes gestiones y supo establecer un precedente.

Visitó Buenos Aires esta vez en el marco del Festival Iberoamericano de Publicidad 2018 (FIAP) como la figura estrella de esta edición 49na. El legendario Sorrell dialogó en exclusiva con Infobae. Es habitué de nuestras tierras en el Cono Sur, sobre todo porque tiene su chacra en José Ignacio, Uruguay, y es uno de los vecinos célebres de la zona.

En el mundo de los medios y la publicidad, Sorrell y WPP son consecuentes. El conglomerado de publicidad más grande del mundo entrega anualmente 75 mil millones de dólares de publicidad a periódicos, revistas, televisión, radio y compañías digitales, incluidos a Google y a Facebook. En la industria, nadie es una celebridad más grande que Sorrell, a quien el mismísimo Wall Street Journal eligió para su publicidad.

Sin embargo, el 14 de abril de este año, la junta de la compañía anunció que, después de 33 años como CEO, Sorrell había renunciado, luego de que un estudio de abogados externo investigara una supuesta "mala conducta personal" de su parte. Sorrell negó vehementemente la acusación y si bien aún no se conoce el desarrollo de la investigación, ya que el consejo y el acusado acordaron firmar un estricto acuerdo de confidencialidad, hoy se encuentra en la primera línea de batalla y se reinserta como único líder de la publicidad. 

El ascenso, el reinado y la "caída"

Uno de los primeros pasos de la carrera del graduado de la Escuela de negocios de Harvard con un MBA fue trabajar para Mark McCormack, fundador y presidente de IMG, una agencia internacional de celebridades y figuras del deporte. Llegado el principio de los años setenta, se unió a James Gulliver Associates como asesor financiero. La empresa había invertido en una agencia de publicidad que adquirió Saatchi & Saatchi y, en 1976, cuando Saatch buscaba un director financiero, Sorrell fue reclutado.

Durante los nueve años que trabajó para Maurice y Charles Saatchi, a menudo aterrorizando a los que estaban sentados frente a él, a Sorrell se lo llamaba "el tercer hermano", una identidad confusa porque la historia asegura que los hermanos eran estrategas sagaces y que él era claramente su empleado.

En 1985, y con la idea de irse, el magnate invirtió en forma privada en Wire and Plastic Products, un fabricante británico de canastas de alambre, y decidió dedicarse a él a tiempo completo como director ejecutivo en 1986. De a poco, comenzó a adquirir compañías relacionadas con la publicidad y llegó a comprar dieciocho en tres años. Desde el año 2000, WPP también ha adquirido las dos redes de agencias más integradas y globales, Young & Rubicam y Grey.

A pesar de su polémico e inesperado retiro en abril de este año, volvió al ruedo como ejecutivo de S4 Capital, un nuevo proyecto que tiene como objetivo construir una nueva era digital: ofrecer diferentes servicios de marketing y nuevas plataformas.

—¿Cómo explicaría la manera en que convirtió una inversión, en 1985, a un fabricante de canastas, en lo que hoy es una gran compañía de más de 200 mil empleados?

—(Ríe) Seguí tendencias, pero también cometí errores. Pero, básicamente, invertir en una agencia de publicidad en su momento era una regalía en crecimiento de las corporaciones multinacionales. Para traerlo al presente y ser más claro, diría que hoy S4 Capital en su forma más completa es una regalía sobre el crecimiento de los gigantes digitales como Google, Facebook, Amazon, Alibaba, Apple o Microsoft; a medida que ellos crecen, S4 Capital crece de la misma manera.

"Martin fue en ese entonces, y sigue siendo, un líder muy fuerte. Quizás su trabajo está más orientado a los objetivos que a las personas. Tenemos comportamientos similares: somos exigentes, pero no injustos. Debido a que es respetado y obtiene buenos resultados, no importa si la gente piensa si es cálido o no", sostuvo respecto a la personalidad de Sorrell su compañero Joel Smilow, CEO de Playtex Products.

Consultado por el estado actual del mercado publicitario, Sorrell aseguró que el mercado de la publicidad tradicional tipificado por la impresión, no digital, sino por la impresión física y por la televisión abierta, está bajo presión. Para el experto, uno de los grandes interrogantes es el futuro de la televisión y a su vez el de la radio, "no tanto por la radio digital sino por la analógica". "Y por último, obviamente, se observa en la parte digital del negocio un crecimiento precipitado", sostuvo.

Tiempo atrás, Sorrel precisó que la "interrupción o disrupción digital", el cambio que ocurre cuando las nuevas tecnologías digitales y modelos de negocios afectan la propuesta de valor de los bienes y servicios existentes, obligaba a las empresas a cambiar sus modelos comerciales y llegar a los clientes de diferentes formas.

—¿De qué manera la disrupción digital afecta o transforma el negocio?

—Como todo, lo afecta radicalmente. Afecta la fabricación, la distribución, el marketing, y cuando hablamos de periódicos o canales de televisión, todos se han visto afectados de manera violenta. Los medios se vieron obligados a cambiar sus enfoques, modelos de negocios y estrategias. Si se hace algo al respecto, la interrupción digital es muy positiva. Por lo contrario, si se ignora puede ser altamente destructiva.

—Si usted fuera propietario de un periódico impreso, ¿cerraría o haría una versión en línea? Y si es así, ¿cobraría a los usuarios por suscripción?

—Creo en el trabajo remunerado. Creo que si un medio o una empresa tiene contenido que los consumidores o lectores valoran, debería cobrar por ello. Por ende, si tiene valor, los usuarios sin duda lo pagarán. No lo regalaría, y si bien es controversial porque mucha gente piensa que deberías, es un hecho simple de la vida.

Sobre agencias emergentes y mujeres

En medio de los vaivenes de la economía de las pequeñas y grandes empresas, las agencias en crecimiento buscan abastecer sus necesidades. Para ellos, la figura más importante de la publicidad mundial recomienda desarrollar agencias enfocadas en las tres grandes áreas: el contenido, la información de primera mano y planificación y la compra de medios digitales. "Creen una empresa que sea más rápida, más ágil, más receptiva y más eficiente. Las agencias pequeñas pueden convertirse en grandes siendo las mejores", manifestó el Sir.

"Las mujeres son más eficientes que los hombres en la industria de la publicidad, pierden menos tiempo, tienen una mejor inteligencia emocional (EQ) y manejan mejor a los clientes. La lástima es que en muchas organizaciones no hemos llegado a alcanzar la igualdad. Y si bien en los niveles medios y últimos de una organización el promedio suele ser de 50% y 50% en términos de género, en los niveles superiores, los números se reducen a alrededor de un tercio y eso tiene que cambiar.

Una vez más, en la primera línea del negocio 

Sorrell volvió al ruedo como ejecutivo de S4 Capital, un nuevo proyecto que tiene como objetivo construir una nueva era digital, anuncios digitales y ofrecer diferentes servicios de marketing así como plataformas para clientes. S4 Capital completó la primera adquisición de MediaMonks que también pertenece al empresario líder británico.

"En S4 Capital nos enfocamos en el contenido que crece cada vez más, el contenido digital; en los datos de primera mano, los recolectados por fuentes propias del anunciante, a través de las visitas a su web, por ejemplo, y finalmente en la planificación y compra de medios".

Sorrell compró MediaMonks, la compañía holandesa de producción digital creativa más grande del mundo, por 300 millones de euros en un acuerdo que marca su regreso a la vanguardia de la industria publicitaria y una gran herramienta para combatir su enemistad con su antiguo empleador, WPP.

Sorrell persiguió su deseo de cerrar el trato a pesar de recibir una carta legal de WPP que alegaba que estaba actuando de manera "ilegal" y en violación de su acuerdo de confidencialidad sobre la base de que consideraba comprar la firma de producción de anuncios digitales cuando aún era presidente ejecutivo.

Las raíces de MediaMonks están arraigadas en los nuevos medios, datos, contenido y tecnología. Dentro de sus próximos pasos, construir esta plataforma aún más y agregar análisis de datos significativos y compra de medios digitales son algunos de los principales. La compañía será unitaria con MediaMonks como su núcleo.

Fotos: Guille Llamos y Nicolás Stulberg

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