La pandemia exacerbó en el mundo la saturación informativa, la desinformación, las fake news y el anonimato. El coronavirus y las medidas para combatirlo que tomaron los gobiernos de distintos países llevó a repensar el valor de las noticias en entornos saludables y confiables. A nivel global, los medios de comunicación, impresos y digitales, ganaron protagonismo.
En este contexto de crisis, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) convocó a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación para analizar cómo los medios periodísticos de calidad demuestran ser soportes efectivos y seguros para las marcas.
En efecto, las marcas periodísticas se posicionan como los soportes de mayor prestigio y legitimación para que los anunciantes ofrezcan sus productos o servicios. A esa conclusión llegaron los cuatro expertos que participaron de manera virtual en la tercera edición del evento “Marcas de verdad”, organizado por ADEPA.
El encuentro se llevó a cabo este jueves y tuvo como participantes a directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país. Allí analizaron que con la aparición de la pandemia de COVID-19 se evidenció aún más que los medios, ya sean digitales o impresos, continúan siendo entornos efectivos, prestigiosos y seguros para la publicidad, ya que generan más confianza para que la audiencia llegue a los productos.
Daniel Dessein, director de La Gaceta de Tucumán y presidente de la comisión de Libertad de Prensa de ADEPA, y Diego Dillenberger, director de la revista Imagen y presidente de la Comisión Marcas de Verdad de la entidad periodística, fueron los encargados de moderar el encuentro.
Dessein planteó que “en estos tiempos de incertidumbre, desinformación, polarización, de debilitamiento institucional y de una imperiosa necesidad de abordar adecuadamente la compleja situación que atravesamos, los medios y el periodismo sean más importantes que nunca antes”.
Esa sensación quedó demostrada en los resultados de dos estudios que expuso a continuación Dillenberger. Primero mostró las conclusiones que arrojó el estudio Media Reactions, realizado por la prestigiosa consultora de investigaciones Kantar.
“Durante la pandemia, la entidad analizó por primera vez si hay una diferencia, una especie de grieta, entre lo que opinan los consumidores y lo que opinan los marketineros o anunciantes”, resumió Dillenberger. En concreto, la investigación concluyó que “el público siente menos rechazo a los anuncios en medios tradicionales”.
Por otra parte, la organización Interactive Advertising Bureau (IAB) hizo un nuevo estudio sobre el “halo de confianza de los medios”, también en plena crisis sanitaria. “La IAB llega a la conclusión de que estar en un entorno de noticias beneficia a los anunciantes y a las marcas. ¿Qué hacen los consumidores cuando sus marcas anuncian en medios periodísticos? Visitan el medio de los anunciantes, hablan del producto con amigos y familiares, buscan más información y recomiendan la marca”, enfatizó.
Estos análisis permiten establecer que los medios aún en contextos críticos siguen teniendo vigencia por la confianza de la gente y por la sensación de que son menos intrusivos. “Con estos informes queda claro que los entornos de noticias duras no afectan. Por el contrario, hasta benefician a las marcas”, subrayó Dillenberger.
Por su parte, Carlos Pérez, presidente de la agencia de comunicación BBDO, coincidió en que “los medios tradicionales, con el soporte físico como ejemplo, claramente son menos intrusivos y tienen un contrato de lectura muy claro que no se ha modificado en el tiempo”. De hecho, planteó que el papel, a su modo de ver, “va a seguir teniendo un peso importantísimo porque es el lugar simbólico que legitima un montón de cosas”.
Al respecto, profundizó: “Soy un convencido de que esto va a suceder así. El papel sigue teniendo un peso específico y de legitimación. No será quizá el primer medio de información, pero sí será el medio de legitimación. Será como el corazón de una organización periodística, en el caso de organizaciones que han nacido desde el papel”.
Al mismo tiempo, añadió que las marcas van a necesitar “cada vez más” el “prestigio, la seriedad y la certificación” que puede aportarles un medio periodístico para llegar a las audiencias o a los consumidores.
“El peso que recibe un soporte como el de una marca de un medio informativo es el peso simbólico de una marca y una marca comercial. Impide que se caiga o tambalee desde el punto de vista simbólico. Hoy el prestigio de una marca ya no se construye a partir de una propaganda. El mundo simbólico que podía construir una compañía lo podía construir sin la auditoría que hoy hacen las audiencias. En estos tiempos, uno tiene que ser responsable de todo lo que hace. Así como las marcas empiezan a ser responsables de cada uno de sus actos, también buscan los soportes y los continentes que se hagan responsables de sus actos”, especificó.
Otro de los oradores fue el fundador de la Consultora W, Guillermo Oliveto. “Los medios han cumplido un rol central en clarificar cuáles eran los temas que realmente las audiencias tenían que comprender y aprender para preservar eso tan valioso que es su vida. Han tenido rol crítico para que la gente pudiera aferrarse a ciertas verdades que le permitan construir un punto de vista sobre el fenómeno y tomar recaudos necesarios e imprescindibles. Fueron los vehículos para transmitir información oficial actualizando los datos minuto a minuto. Serán recordados como el vehículo que permitió a mucha gente preservar su vida en una situación tan compleja”, destacó.
Oliveto determinó que, en este contexto de vulnerabilidad, sensibilidad y fragilidad social, “es crítico entender cuál es el tono y el modo con el que hay que conectar con la gente, ya sea desde los medios como desde el mensaje de las marcas o en la conjunción de ambas”.
Dean Roper, director de Insights y editor en jefe de la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA), Alemania, fue convocado para esta edición de Marcas de Verdad para compartir los resultados de una encuesta global sobre la confianza a nivel mundial de la publicidad en los medios.
El informe estableció que “la mayoría de la gente todavía confía en los anuncios en plataformas de medios tradicionales como los impresos”. En esa línea y en beneficio de las marcas anunciantes, “un medio en el que aparece un anuncio juega un papel clave en la compra de un producto o contratación de un servicio”. Es decir, influye positivamente en la decisión del usuario o potencial consumidor. Por el contrario, “se encontró que los anuncios en las plataformas en línea eran los menos confiables”.
Además, Roper dio a conocer una serie de datos interesantes sobre Sudamérica y la Argentina. “Los países sudamericanos mostraron la puntuación más alta en el índice de confianza publicitaria”, destacó el speaker. En contraposición, Europa registró la puntuación “más baja del índice de confianza en la publicidad”.
En lo que respecta a la Argentina, “a los diarios locales y medios online les va muy bien en el nivel de confianza en noticias”. Lo mismo les sucede a los medios gráficos.
Quien estuvo a cargo del cierre de esta tercera edición de MVD fue Denise Turner, directora de Insights de Newsworks, Gran Bretaña. La speaker hizo foco en los hallazgos del último gran estudio de investigación que llevaron adelante desde la organización, y que trata sobre el valor de las fuentes de noticias confiables a medida que el número de lectores ha alcanzado nuevos máximos históricos. El estudio duró nueve meses, durante diciembre de 2019 y agosto de este año. La exploración del consumo de noticias se hizo en el Reino Unido.
Turner hizo hincapié en los cinco hallazgos clave que derivaron del estudio. A través de los resultados, lograron determinar, primero, que “el periodismo es considerado esencial a la democracia” y resaltó que “el 70 % de las personas está de acuerdo con el hecho de que el mundo sin periodismo sería dañino para la democracia”.
Luego agregó que “los consumidores creen que los periodistas cubren puntos importantes que de otra manera serían ignorados y que las noticias importan”.
Otro dato llamativo que reveló el informe es que “la variedad nos ayuda a entender la noticia”. En ese sentido, destacó que “las marcas periodísticas son valoradas por el nivel de impacto en el nivel de edad sub 35”. “Esto es bastante valioso e impactante. Creo que hay que aumentar el foco en este grupo etario, para también hacerlo de más valor para los publicistas”, analizó.
Sobre la audiencia que está por debajo de los 35 años, Turner quiso compartir algunos datos más que llaman la atención. “El 73 % se siente menos ansioso cuando leen las noticias en un medio periodístico comparado a las redes sociales. Y el 77 % sintió que la pandemia les dio mayor valor periodístico”, enunció.
Turner concluyó invitando a la reflexión: “Para los publicistas, las marcas periodísticas presentan una oportunidad para publicitar en un entorno en donde las personas están calibrando, cuestionando y tomando decisiones”.
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