Sin actos masivos, bombos, redoblantes ni pancartas. La pandemia impuso fuertes cambios en las tradiciones proselitistas de la Argentina, aunque hace mucho que las campañas no tienen a la militancia en la calle, brocha en mano, para pintar las paredes con consignas electorales. Hoy, los candidatos hacen caminatas en sitios a prueba de hostilidades, realizan encuentros milimétricamente organizados con vecinos y, sobre todo, invierten sus mejores esfuerzos en aparecer en las redes sociales, esas niñas mimadas de la comunicación política que permiten llegar a miles de personas sin tantos riesgos.
En Juntos por el Cambio, la gran innovación de las campañas porteña y bonaerense de María Eugenia Vidal y Diego Santilli es la fuerte apuesta por instalarse en TikTok, la app de videos cortos que se popularizó entre adolescentes y jóvenes y que se expandió a otros públicos a partir de la cuarentena obligatoria (creció un 115% el año pasado, más de seis veces lo que crecieron otras redes sociales).
Ambos candidatos siguieron la senda de su jefe político, Horacio Rodríguez Larreta, quien representa un verdadero fenómeno de esa plataforma de moda: desde que abrió su cuenta, en octubre de 2020, tiene publicaciones con más de 5,3 millones de likes y casi 350.00 seguidores. Los chicos en edad escolar lo paran en la calle como a una estrella de rock, le piden selfies y saludos, e incluso se descubrió que muchos estudiantes miraban sus videos para enterarse si había clases presenciales durante el aislamiento obligatorio.
Poco después de haber lanzado sus candidaturas, los principales candidatos de JxC en Capital y provincia de Buenos Aires aparecen en Facebook e Instagram con fotos y videos de sus recorridas por los barrios y sus encuentros con la gente, orientan sus mensajes más politizados en Twitter y se adaptan a los códigos de los centennials y millennials en TikTok con publicaciones poco convencionales, cuyos contenidos están cargados de humor y de emojis.
En la app de los videos cortos, por ejemplo, Vidal habla de las bondades de una milanesa de merluza, confirma que está enamorada del periodista Quique Sacco o revela que su pizza favorita es la de provolone, mientras que Santilli come un pancho en un lugar famoso del partido de San Martín, prueba unos tiros al aro de basquet junto con adolescentes y confiesa que es fan de Batman desde chico mientras Patricia Bullrich revisa un Batimóvil en un comercio.
Nada es casual en este rubro: ambos aparecen en algunos videos junto con Rodríguez Larreta para aprovechar su popularidad entre los jóvenes de entre 10 y 16 años que predominan entre los más de 1.500.000 de usuarios activos de TikTok en la Argentina. Y también interactúan con los chicos respondiendo sus preguntas, que no suelen estar vinculadas con la política y sí con sus costumbres, gustos musicales, simpatías deportivas o preferencias gastronómicas.
¿Qué tipo de candidato se construye con un mensaje blando, desideologizado? TikTok termina construyendo personajes “humanos”, cercanos a su audiencia juvenil, con los que se puede empatizar sin que importe su discurso ni sus propuestas. Seguramente está medido cuánto influye en la buena imagen de Rodríguez Larreta su aparición en los celulares como “El Pelado” tiktoker que se ríe de sí mismo, contesta preguntas de todo tipo y no parece un político. Al mismo objetivo, por supuesto, se dirigen Vidal y Santilli desde una plataforma que el jefe de Gobierno fue el primero en utilizar en la Argentina.
Vidal tiene alrededor de 15 personas encargadas de definir los contenidos de su campaña. Lo mismo sucede con Santilli. Por separado, los equipos de trabajo se reúnen todas las semanas y allí participan los integrantes de distintas áreas especializadas que asesoran a los candidatos, como Medios, Redes, Comunicación Directa, Agenda, Vía Pública, Discurso y Publicidad, aunque algunos de los responsables son los mismos para ambos candidatos.
Por ejemplo, Ernesto Skidelsky, subsecretario de Comunicación y Contenidos del gobierno de la ciudad de Buenos Aires, diseñó la exitosa incursión de Rodríguez Larreta en TikTok y hoy también está a cargo de la estrategia digital de Vidal y de Santilli. Los dos postulantes de Juntos por el Cambio están en aquella red social desde hace pocas semanas, pero los videos de la ex gobernadora, por ejemplo, ya han superado 1.200.000 visualizaciones.
Skidelsky afirmó a Infobae que el punto de partida de su trabajo “es la Estrategia General de Campaña y cómo se expresa en una Estrategia General de Comunicación de Campaña, que incluye todos los canales de comunicación”. “En este esquema -agregó-, las redes sociales son un vehículo más para comunicarse con los votantes y el desafío es que la estrategia ‘viva’ en cada red social, teniendo en cuenta el público objetivo de cada una de ellas”.
“Cada red social tiene un público específico y definido: los más jóvenes están en TikTok; quienes siguen en edad, en Instagram, y Facebook ha quedado como una red social en donde encontramos a la gente de más de 45 años”, destacó. “La clave -aseguró- está en estudiar en profundidad qué audiencia encontramos en cada una, cuáles temas le interesan y motivan su interacción con el contenido, de manera tal de segmentar en función de éstos”.
Los referentes de comunicación y redes participan todas las semanas de reuniones con las mesas políticas de campaña, conducidas en la Ciudad de Buenos Aires por Fernando Straface, Secretario General y de Relaciones Internacionales del gobierno porteño, y en Provincia por Néstor Grindetti, intendente de Lanús. De esos encuentros mixtos surge la “materia prima” para procesar los contenidos que luego serán comunicados en varios formatos y que en el ámbito digital incluye herramientas de microsegmentación para adecuar cada mensaje a las distintas audiencias.
Se sabe, por ejemplo, que en Facebook existen usuarios más afines a Juntos por el Cambio, con preeminencia de usuarios de entre 50 y 65 años, y que puede usarse para segmentar mensajes hacia el interior del país, y que las publicaciones en Twitter, una red social cargada de opiniones extremas, hay que usarlas lo justo y necesario porque pueden ser un arma de doble filo, aunque tienen una baja incidencia en la opinión pública.
Quizá desoriente a los dinosaurios de la comunicación política el hecho de que tanto recurso para procesar los mensajes de los candidatos termine en un polémico video de TikTok, como ese en el que Rodríguez Larreta y Vidal hablan sobre la combinación de las vacunas hasta que se apartan y, desde abajo, como si tuviera un resorte, irrumpe Fernán Quirós para brindar precisiones sobre el tema. Fue calificado por algunos medios como “payasesco” o “digno de un sketch de Los Tres Chiflados”, pero lo cierto es que se convirtió en uno de los más vistos por miles de usuarios en el TikTok de la candidata porteña.
Claro que ninguna innovación en la campaña reemplaza a aquellas viejas costumbres de los políticos. Lo reconoce en la intimidad Santilli, quien no descuida un medio moderno como TikTok, pero ya recorrió casi 7.000 kilómetros en los últimos tres meses para entrar en contacto directo con la gente. Es que, en definitiva, más allá de los videos comiendo panchos, el test sobre Batman y los tiros de basquet, los candidatos vuelven a los clásicos.
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