Comunicando la crisis ambiental: ¿seguimos la estrategia del miedo o del marketing?

Las evidencias científicas sobre la crisis ambiental que estamos viviendo hoy en día nos eximen de tener que justificarnos cuando hablamos de cambio climático o el manejo de residuos por ejemplo. La ciencia nos ha dado la razón, y con ella un prestigio ganado. Pero quienes están leyendo este articulo y son de mi generación (o anterior) seguramente recordarán los años noventa, cuando eran muy pocos los que se preocupaban por el tema del medio ambiente, tal como se le llamaba en aquella época. En ese entonces, la realización de la Cumbre de la Tierra de Río 1992 trajo cierta legitimidad al debate por la defensa de ambiente, beneficiando al colectivo de personas preocupadas por esta temática alrededor del mundo.

Aquí quisiera hacer una aclaración, entiendo que las generalizaciones no son felices y que es imposible agrupar personas con diferentes ideas y realidades a través del mundo con un solo nombre. Propongo esta licencia solo a los efectos del argumento y no con motivos académicos. Hecha esta salvedad, es que llamaré a este colectivo de personas como "ambientalistas," incluyéndome a mí dentro del grupo.

Con el comienzo de siglo, recuerdo que se aguardaba con ansias los documentos del Panel Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático (IPCC, por sus siglas en inglés), esperando que se confirme lo que todos intuíamos pero no podíamos corroborar, que el cambio climático era el resultado de las acciones del hombre. Aquel memorable Cuarto Reporte de Evaluación del 2006 cautivó la atención mundial asegurando que el cambio climático era probablemente (90%) responsabilidad humana. Ese reporte popularizó los conceptos de mitigación y adaptación que hoy ya nadie discute.

Al año siguiente le concedieron al IPCC el Premio Nobel de la Paz por este trabajo y el mundo entero, por primera vez, entendió que el cambio climático era real y motivo de preocupación. Aquel 2007 también nos trajo otra gran satisfacción con la obtención del Oscar como mejor largometraje documental a Una Verdad Incómoda de Al Gore, ex vicepresidente norteamericano. Me identifico con aquellos que se emocionaron cuando vieron la popularidad y el predicamento de aquel famoso documental que nos alertaba sobre las consecuencias dramáticas del cambio climático sobre la Tierra. Recuerdo ir a comprarlo por pedido de mi hijo para pasarlo en su escuela.

Luego vendría el Quinto Reporte del IPCC, en 2012, estableciendo con mayor precisión que el origen del cambio en el clima era extremadamente posible (95%) resultado de las actividades humanas y nunca más se precisó una justificación al respecto, provocando un cambio cultural extraordinario. La ciencia validó nuestra visión y argumentos.

Ese mismo 2012 se realizó la nueva Cumbre de la Tierra de Río +20, consolidando para el movimiento "ambientalista" una fuerza que hasta hoy disfrutamos. En ese momento dejamos de ser los "hippies", o los que "se preocupan por las ballenas y se olvidan de los pobres", o los que estamos en contra del "progreso económico". Ese movimiento, del que todos los que se preocupan por el ambiente formamos parte de alguna u otra manera, adquirió la "legitimidad" que necesitaba y con ella una reputación.

El problema es que quedamos presos de esa reputación y nos expresamos en términos científicos alejándonos del lenguaje común. No hemos sabido comunicar nuestras ideas de forma tal de hacerlas masivas y populares. Nos hemos comportado como médicos arrogantes que dan un primer diagnóstico acertado que luego se confirma con los resultados de los exámenes, nuestro paciente sabe de nuestra importancia para curarse, pero no le gusta cómo se lo hemos comunicado y así no hemos logrado que el paciente siga el tratamiento. Si queremos que la gente cambie, no puede ser con miedo.

Revisemos la literatura ambientalista, desde la Una Verdad Incómoda de Gore, pasando por La Historia de las Cosas de Leonard, a Esto lo Cambia Todo de Klein, en fin, hemos tratado de asustar a nuestra audiencia para que cambien y nos presten atención sobre la urgencia de la situación climática que vivimos. El problema con las expresiones tan transparentes es que, paradójicamente, lo que es transparente no se puede ver.

Según el sociólogo alemán Niklas Luhmann, nuestra reputación se basa en acciones previas validadas que permiten inferir que seguiremos acertando como en el pasado. Nos confundimos porque hemos logrado un estatus de reputación que no significa influencia, decir la verdad no elimina la duda. Siguiendo con Luhmann, la diferencia entre reputación y autoridad es que la segunda es generalizada y duradera en el tiempo, producto del liderazgo y la influencia sobre los demás. La reputación nos infunde de legitimidad pero no necesariamente de liderazgo influente.

Mi hipótesis en este artículo es que hemos adoptado la estrategia comunicacional equivocada, producto de que nos hemos cubierto de ciencia y objetividad, usamos una autoridad que no nos fue otorgada. El problema es que, como diría el físico Heinz von Foerster, la creencia de una objetividad única nos ha impedido la comprensión de nosotros mismos. Después de tanto tiempo de ser discutidos, los ambientalistas nos apoderamos del método científico y transformamos nuestro lenguaje en "objetivo", "científico" e indiscutible. Porque validamos una hipótesis creímos aprobada la tesis. Nos alejamos de nosotros mismos.

Como diría el biólogo chileno Humberto Maturana, el método científico permite afirmar que se dispone de una explicación que puede ser válida en una comunidad de observadores, la objetividad no aparece en estas operaciones. Creímos que la ciencia nos daba poder de influir sobre quienes no son parte de la comunidad científica, pero hemos generado distancia y duda, justo eso que creíamos haber dejado atrás. Cuando algo es considerado improbable, la gente prefiere considerar que el suceso no ocurrirá. ¿Qué genera esa percepción de improbabilidad? Primero, la gente prefiere las definiciones positivas a las negativas y, por otro lado, vivimos en una era donde la tecnología todo lo puede, ¿cómo que no va a poder resolver esto?

Hoy vemos cómo las empresas utilizan el marketing "ecológico" para vender sus productos. Entre nosotros provoca sorna el "greenwashing" marketinero que solo busca conseguir ganancias. Pero no estamos valorando que en definitiva lo usan porque funciona y si funciona es porque la gente sabe lo que es mejor y está dispuesta a pagar por ello. No deberíamos tener prejuicios con eso, por el contrario, deberíamos utilizarlo para darle un contenido correcto.

Luhmann decía: "La verdad es la duda vencida", hoy ya nadie duda del cambio climático pero sí sobre lo desastroso e inmediato de sus consecuencias. Si esto es así, hemos perdido contra la duda y cada día sonamos más apocalípticos para una platea que duda de nuestras predicciones. ¿Por qué arriesgarnos a que empiecen a dudar de nosotros otra vez? No esperemos a que la realidad nos dé la razón una vez más, no ganamos nada siendo campeones morales, seamos "influencers", surfeemos la ola.

Aprendamos del sistema, aprendamos a comunicarnos mejor. No hace falta recurrir al marketing, hace falta volver a ser lo que fuimos, militantes de la vida y no del miedo. Militemos nuestras ideas con pasión, sin prejuicios. Describamos un futuro mejor, no peor. No actuemos como científicos, aunque lo seamos. No alardeemos de la verdad, aunque la tengamos. Abracemos la duda, aunque no sea nuestra, solo así lograremos vencerla. En definitiva, seamos líderes positivos para que la gente se sienta especial por ser sustentables, por ser amigables con el ambiente. Sin marketing ni miedo.

El autor es director del Programa de Cambio Climático de la Universidad de la Defensa Nacional.