Comercio unificado: la logística como nueva ventaja competitiva

“Hoy la logística es todo y también es nada: todo depende de cómo la hagas”, afirma Marcos. Esa frase resume el eje de esta charla: el comercio electrónico ya no se sostiene solo en la plataforma o la transacción, sino en la capacidad de cumplir la promesa de entrega, canal por canal, sin importar dónde esté ubicado el negocio.

¿Qué experiencias te llevaron a interesarte por el comercio electrónico y la tecnología?

Marcos: Empecé a interesarme por la innovación en las cadenas de valor. “Nací” en 1998, en pleno boom de las puntocom, y viví de cerca cómo internet trajo tres paradigmas nuevos: el comercio electrónico, el teletrabajo y la educación a distancia.

Antes trabajaba en una empresa de agronegocios vendiendo semillas certificadas, y ahí entendí cómo la tecnología multiplica el valor de un producto. Fuimos visionarios en un momento donde había que animarse a salir del status quo; hoy, casi treinta años después, ese cambio ya es un ecosistema instalado y nativo.

¿Cuál es el vínculo entre comercio electrónico y eficiencia logística?

Marcos: Antes de responder, quiero traer a esta charla a mi copiloto de inteligencia artificial. Es una capa de análisis que trabaja conmigo y amplifica mis respuestas con contexto histórico, tendencias y proyecciones sobre la evolución del comercio digital. Laira, ¿cómo contestarías a esta pregunta?

Laira (IA): El vínculo esencial es que la logística convierte la promesa en realidad. La experiencia del cliente no termina en el clic de compra: termina cuando recibe su producto en tiempo y forma. Sin una logística eficaz, el comercio digital pierde credibilidad y confianza.

M: Yo a eso le sumaría que la cara visible de todo retail es la última milla, aunque la logística incluye la operación: si se rompe la expedición, se rompe el proceso. Antes lo más importante en retail era la ubicación de la tienda; hoy, en el comercio unificado, la clave es la operación y la logística, sin importar la ubicación. Laira, ¿tenés algo para sumar a esto?

L: En el comercio unificado, cumplir con la promesa de manera consistente en cualquier canal fortalece la confianza del consumidor. Las empresas líderes ya integran inteligencia artificial para anticipar demanda, optimizar rutas y personalizar entregas: la logística no solo entrega productos, entrega confianza sostenida en cada interacción.

M: Ese concepto lo desarrollamos junto al copiloto de inteligencia artificial, pero si me preguntás a mí, hoy la clave de todo negocio, en línea y físico, sigue siendo la operación y la logística: desde que la tienda abre a horario hasta que el producto llega en la ventana prometida.

¿Cómo fue cambiando tu mirada sobre el comercio digital al conectarte con el mundo emprendedor?

M: Todos empezamos como en el karting antes de llegar a la Fórmula 1: alguien arranca en un garaje haciendo de todo, mecánico y piloto a la vez, y algunos con el tiempo llegan más lejos. Fuimos una generación muy colaborativa, en una época en que la palabra internet era casi mala palabra por la crisis de las puntocom.

Había que creer que internet iba a cambiar la forma de hacer las cosas en todas las industrias, y esa fe compartida generó el comercio colaborativo: usar la logística, los centros de distribución o las tiendas de terceros para llegar al cliente. Hace veinte años eso era una locura; hoy es lo más natural.

¿Qué habilidades fueron determinantes para pasar de observador del ecosistema a un rol de liderazgo?

M: Primero, rodearte de los mejores: yo sabía que no era el mejor jugador, pero quería jugar en el mejor equipo. Después, disciplina, consistencia y constancia. Le pongo mucha pasión a lo que hago, y eso se traduce en resultados, más allá de la tecnología que tengas de por medio.

Para ser bueno en algo hay que dedicarle al menos diez años, y a nivel de alto rendimiento el equipo importa tanto como quien lidera: no alcanza con un piloto talentoso si detrás no hay un equipo capaz de resolver en segundos. Esa misma disciplina define quién lidera y quién solo observa.

¿Cómo te imaginás el futuro de la logística aplicada al comercio digital?

M: Hoy la logística es todo y también es nada: todo depende de cómo la hagas. Para tener una experiencia de compra positiva, sea con átomos o con bits, hay que entregar en tiempo y forma. El consumidor es cada vez más exigente porque está a un comando de voz de distancia de comparar cualquier alternativa.

A eso hay que sumarle el Internet de las Cosas: camiones autónomos y fulfillment robotizado las 24 horas, los 365 días del año. No va a ser un modelo cien por ciento automatizado ni cien por ciento humano, sino inteligencia artificial aumentada potenciando la operación, en un cambio disruptivo mayor al de internet, pero en mucho menos tiempo, porque ya existe una base digital instalada.

Vamos hacia una logística autónoma cada vez más habitual, drones incluidos, aunque la base siga siendo la misma: tener el producto en tiempo y forma, con la propuesta más eficiente también en términos de triple impacto, no solo económico sino también social y ambiental.

Para cerrar, ¿qué reflexión sumarías sobre hacia dónde va el sector?

L: ¿Estamos midiendo el éxito del comercio digital solo por la eficiencia operativa, o también por la capacidad de generar un ecosistema de confianza y aprendizaje a largo plazo? El desafío es no quedarse solo en la transacción, sino evolucionar con cada interacción.

M: Ahí aparece el concepto de negocio sobre el negocio. En logística no se trata solo de transportar un producto de un punto a otro, sino de transformar los datos que se generan en esa operación en nuevas propuestas de valor.

Las compañías con mayor valor de mercado hoy son las que construyeron ese ecosistema: tienen base tecnológica, clientes, transporte y datos, y convierten esos datos en un negocio adicional. Un estudio proyecta que para 2030 el 70% de los ingresos de esas empresas no vendrá de su negocio principal, sino de ese ecosistema de datos.