Argentina, ¿una marca en proceso de rebranding?

Actualmente, la “marca Argentina” encara un nuevo proceso de cambio, que solo la historia podrá decir si es el inicio de una nueva era, o un ciclo más de la errante trayectoria del país.

Al igual que sucede con cualquier producto o servicio, la marca país es un elemento sumamente importante que incide en la percepción de los consumidores, ya que se relaciona con el reconocimiento y la confianza, en este caso, de la producción y fiabilidad del país de cara a los mercados internacionales.

Como bien saben los expertos en marketing, la construcción de una marca es un proceso “continuo” que requiere dedicación y “compromiso a largo plazo” y que, además, es un valor muy frágil y fácil de dañar.

Nuestra maltratada “marca Argentina” es un caso particular, que contrasta con el enorme potencial de un país que tiene todo para despegar hacia el mejor de los niveles en cuanto a su percepción de marca en los mercados.

Un potencial latente

En su último informe actualizado a marzo de 2024, el Banco Mundial destaca:

“En su territorio de 2,8 millones de kilómetros cuadrados, Argentina cuenta con abundantes recursos naturales. Tiene tierras agrícolas extraordinariamente fértiles, cuenta con importantes reservas de gas y litio, y tiene un enorme potencial en energías renovables. Es un país líder en producción de alimentos, con industrias de gran escala, particularmente en agricultura y ganadería vacuna. Asimismo, tiene grandes oportunidades en algunos subsectores de manufacturas y en el sector de servicios innovadores de alta tecnología”.

El resumen habla de abundancia en alimentos, oportunidades en la industria e, incluso, de alta tecnología, donde se destacan varias de las “empresas unicornio” más exitosas de América Latina, ¿qué podría salir mal?

Claramente mucho, porque, por ejemplo, la participación del país en el PBI mundial fue en 2023 solo del 0,36%, cuando era del 0,78% en 2017 y del 1,34% en 1953.

El propio Banco Mundial señala que el principal motivo de esta problemática es “el entorno macroeconómico inusualmente inestable y las grandes oscilaciones en la actividad económica”.

Síntomas de una marca en falta

En el marco de la competencia internacional, el comercio exterior argentino y sus profesionales son quienes están al frente padeciendo las consecuencias de esta situación que, sin embargo, afecta directamente a todo el conjunto de la sociedad.

Citando un ejemplo reciente, las dificultades para el pago de importaciones por la no disponibilidad de dólares para que las empresas locales cancelen sus deudas, generó grandes problemas entre las empresas y un fuerte desgaste en los vínculos comerciales, incluso en relaciones de larga trayectoria, donde muchos proveedores extranjeros dejaron de enviar productos e insumos cuando las deudas fueron acumulando meses de morosidad.

Sin duda, este tipo de problemáticas dañaron nuestra marca país, así como el ánimo e impulso de muchos empresarios, ya que, como señala la Cámara de Exportadores de la República Argentina (CERA), solo en 2022 más de 1000 empresas exportadoras dejaron de participar en el comercio exterior, debido a las múltiples complicaciones generadas por el continuo cambio de reglas de juego.

Por otro lado, en los últimos meses, el nuevo gobierno argentino generó soluciones para varias de estas problemáticas del comercio exterior, que tal como señalan los especialistas, no son las ideales, pero sí marcan un camino más previsible para los vínculos comerciales internacionales.

Ante tanta complejidad e incertidumbre sobre el futuro cercano, si hay algo cierto, es que el camino hacia una evolución positiva de la marca Argentina estará necesariamente ligado a un mejor desempeño del país en su comercio exterior y, por ende, en su logística asociada.

Claramente, estamos ante un nuevo punto de inflexión, donde Argentina se juega la posibilidad de ascender en el ranking o de seguir sumergiéndose en la tabla del contexto internacional.