Halloween ha llegado a España para quedarse, ganando terreno al día de Todos los Santos y añadiendo a los productos típicos autóctonos, como huesos de santo o buñuelos de viento, otros dulces que se reparten en la noche del ‘truco o trato’. Ante este cambio, fabricantes y marcas españolas quieren sacar partido del ‘negocio del miedo’.
Siguen la estela de Estados Unidos, donde se prevé que Halloween genere este año un gasto récord de 13.100 millones de dólares, según la encuesta anual de consumidores de la Federación Nacional de Minoristas realizada por Prosper Insights & Analytics. La cifra es superior a los 11.600 millones de dólares del año pasado y supera el récord anterior de 12.200 millones de dólares establecido en 2023.
Las cifras que genera en España la noche más terrorífica del año son mucho menores que las de EEUU. Para las empresas del sector del dulce, esta celebración supone hasta el 10% de su facturación anual. Se trata de una de las campañas “más relevantes” del año gracias a que impulsa “de manera muy significativa” la demanda de golosinas, caramelos y chocolates, tanto en el mercado nacional como en el exterior, señala el secretario general de Produlce, Rubén Moreno.
Al incremento del consumo interno de dulces se suma el aumento de la exportación en estas fechas debido a que España es “referente” internacional en calidad e innovación dentro del segmento de los dulces, indica Moreno.
Una “oportunidad para vender”
La importancia que ha adquirido la irrupción de Halloween en España se explica, tanto por factores económicos como sociales, reconoce la profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Ana Isabel Jiménez-Zarcoy. Incide en que a ello ha contribuido que “nos hallamos en un contexto globalizado, del cual nos llegan modas y nuevas tendencias, sea de EEUU o de México”, que giran en torno al día de los difuntos.
En cuanto al terreno económico, Jiménez-Zarcoy señala que esta fiesta ofrece a las empresas “una oportunidad para vender” productos y experiencias relacionados con el miedo, desde disfraces hasta productos especiales, menús en restaurantes o fiestas privadas en discotecas. Incide en que Halloween abre posibilidades comerciales, que pueden explotarse, tal y como demuestran las experiencias inmersivas. “Muchas marcas apuestan por ello porque compras la experiencia y, como resultado, está la decoración y el ambiente”, remarca la profesora.
A su juicio, estas experiencias también se convierten en una posibilidad de expandir la notoriedad de la marca a las redes sociales sin inversión directamente publicitaria, porque la hacen los clientes: son ellos quienes se encargan de realizar una difusión positiva explicando su experiencia.
“Esto incrementa el grado de conocimiento y las métricas sociales de la empresa, y mejora el posicionamiento en los buscadores a partir de la credibilidad del propio cliente”, explica Jiménez-Zarcoy, que enmarca este hábito de consumo más en la generación millennial que en la boomer.
Crear vínculos emocionales
Por su parte, Neus Soler, también profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, considera que “las marcas saben que crear vínculos emocionales con el consumidor favorece su construcción” y en Halloween, se trabaja en torno a la emoción del terror, “que en otra situación perjudicaría el vínculo, pero que, vivida en un entorno lúdico, genera una experiencia positiva que es recordada”. Ello hace que “la experiencia sea memorable”, lo que se convierte en el “ingrediente principal” para la construcción de marca, indica.
Soler pone el ejemplo de Port Aventura, que ha mantenido las campañas de Halloween en el tiempo y lleva cabo una gran inversión para promocionarlas. “Consiguen diferenciarse de los demás parques temáticos y las experiencias que ofrecen posicionan la marca en la mente del consumidor”, destaca la experta.
Otra empresa que ‘apuesta’ por Halloween es Burger King, que reta a los clientes a visualizar vídeos promocionales durante una semana entre las tres y las cuatro de la madrugada para conseguir códigos y obtener menús gratis.
Ante esta experiencia, Soler explica que el impacto de la promoción tiene que ver con el hecho de que es de tiempo limitado, “y esto el consumidor lo entiende como algo exclusivo o que no es para todo el mundo”. Además, “la conexión emocional se obtiene por la afinidad que siente el consumidor con la marca, y esto pasa porque la marca sigue una tendencia social actual (el mundo de los videojuegos) y el consumidor siente que comparte intereses con ella”, apunta la experta.
Anticipar las compras
El hecho de que gran parte de las personas que celebran Halloween adelanten sus compras supone también un reto para los negocios en lo que respecta al marketing y la preparación de stocks, reconoce Jiménez-Zarco.
En su opinión, anticipar las compras implica tener más tiempo para decidir y obtener más oferta. Además, si la compra es online, adelantarte hace más difícil que un problema de logística haga que el paquete no llegue a tiempo, comenta Ana Isabel Jiménez-Zarco. Esto hace que las tiendas deban tener stock mucho antes, como pasa en las campañas de Navidad o el Black Friday.