La salida de la pandemia provocó cambios en las estrategias de negocios de las grandes empresas globales. Es el caso de la cadena de cafeterías Starbucks en los Estados Unidos que en sus 40 años de historia buscó crecer bajo la premisa de convertirse en el “tercer lugar” —después del hogar y el trabajo— para sus clientes. La empresa siempre trabajó sobre la idea de “crear una experiencia” para que fuera más que una simple taza de café.
Según un artículo publicado esta semana por la revista especializada Inc., una de las influencias en la histórica estrategia de negocios de Starbucks desde sus inicios fueron los bares de espresso en Italia, un clásico lugar de reunión para los italianos. “Para Starbucks, la idea era que los clientes lo adopten como el tercer lugar en el que pasar tiempo ya sea trabajando, estudiando o simplemente con amigos”, destacó la nota.
Esa idea fue parte clave del éxito de Starbucks. Sus cafeterías siempre fueron diseñadas para invitar y alentar a los clientes a quedarse, un estilo que luego fue copiado por sus competidores. Sin embargo, después de ser golpeado por los efectos de la pandemia, Starbucks comenzó a probar nuevas ideas de negocios.
Esta semana, Starbucks abrió una “tienda conceptual” en asociación con Amazon Go, las tiendas físicas sin cajeros de Amazon (para comprar solo se requiere una cuenta de Amazon y un smartphone conectado a Internet). La nueva tienda abrió en el centro de Manhattan y fue diseñada para que los clientes solo pasen a retirar pedidos hechos de forma online. Starbucks ya adelantó que abrirá al menos dos ubicaciones más —también en la ciudad de Nueva York— en 2022.
“También cuenta con un mercado de Amazon Go, que utiliza cámaras y sensores de estantes para realizar un seguimiento de lo que los clientes ponen en su carrito y los carga automáticamente cuando se van. Amazon ya ha abierto ocho ubicaciones de este tipo en Manhattan”, detalló la nota.
Aunque cuenta con lugares para sentarse, el nuevo concepto del local de Starbucks incluye la idea de pedir y retirar una bebida sin interactuar con una persona. “Es como si Starbucks hubiera decidido que, en lugar de tratar de ser el lugar donde pasar el tiempo, ahora quiere ser el lugar de paso hacia donde decidas pasar el tiempo”, señaló el artículo firmado por el periodista Jason Aten.
El periodista destacó que lejos de ser un rechazo a su estrategia anterior, la empresa está reconociendo que hay un cambio en la forma en que las personas pasan su tiempo, especialmente durante la pandemia. También es una muestra de que las empresas ven como “poco probable” que las cosas vuelvan a la a ser iguales a antes de marzo de 2020.
“El año pasado, Starbucks dijo que cerraría 400 ubicaciones. La gente, por razones obvias, pasa menos tiempo sentada en cafeterías. Pero eso no significa que no quieran un Latte o una taza de café. Si visitar un Starbucks en el pasado fue una experiencia, la compañía parece estar anticipando que el cambio podría ser permanente. Durante la pandemia, muchas tiendas Starbucks solo estaban abiertas para retirar productos o como autoservicio. Pero la gente seguía yendo a Starbucks”, opinó Aten.
“Quizás Starbucks reconoció que se trata menos de la experiencia de sentarse en la cafetería y más de tener la taza blanca con un logotipo verde mientras estás haciendo algo. También está por verse si su asociación con Amazon lo ayudará a atraer clientes que solo quieren recoger un pedido”, agregó.
Con todo, según la revista especializada, la idea de Starbucks es “brillante” porque muestra que la empresa está dispuesta a experimentar con la idea de que lo que lo hizo exitoso en el pasado, podría necesitar adaptarse a los cambios de hábitos de sus clientes. “Así es exactamente como deberían pensar todas las empresas”, concluyó.
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