Superintendencia de Industria y Comercio definió pelea legal entre Bimbo y Bavaria por “el sanwich de los campeones”

La disputa por una frase terminó en derrota para una de las multinacionales de alimentos más grandes del mundo. La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) negó el registro del lema comercial “El sándwich de los campeones”, solicitado por Grupo Bimbo para identificar productos de panadería y servicios comerciales en Colombia.

La compañía buscaba proteger esa expresión como eslogan asociado a su marca en las categorías relacionadas con productos alimenticios y actividades publicitarias. Sin embargo, el trámite se encontró con un obstáculo: la oposición formal presentada por Bavaria, que consideró que la frase era demasiado cercana a sus lemas previamente registrados.

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De acuerdo con información revelada por Asuntos Legales, la controversia giró en torno al uso de la expresión “de los campeones”, que Bavaria ha utilizado durante años como parte central de la identidad de Pony Malta, posicionada en el mercado como “bebida de campeones”. Para la compañía, permitir un nuevo lema con una estructura prácticamente idéntica podía generar confusión entre consumidores.

En su oposición, Bavaria sostuvo que las palabras “sándwich” y “bebida” son términos genéricos dentro del sector de alimentos y, por tanto, no pueden ser apropiados en exclusiva por ninguna empresa. A su juicio, el elemento verdaderamente distintivo en ambos casos es la frase “de los campeones”, que transmite una idea asociada al rendimiento, la energía y el éxito deportivo.

La empresa argumentó además que el público podría interpretar que existe algún tipo de alianza comercial entre ambas compañías. Incluso planteó la hipótesis de que los consumidores podrían imaginar un producto conjunto —un combo de comida y bebida— respaldado por el mismo concepto publicitario.

Grupo Bimbo, por su parte, defendió su solicitud señalando que el lema siempre estaría acompañado por su marca principal, lo que, en su criterio, eliminaba cualquier riesgo de confusión. También expuso diferencias técnicas en la composición de las frases, como la cantidad de sílabas y la estructura gramatical, y destacó que los productos se ubican en categorías distintas dentro de la clasificación internacional de marcas.

No obstante, tras revisar los argumentos de ambas partes, la SIC concluyó que el nuevo lema reproducía de manera sustancial el mensaje conceptual ya protegido por Bavaria. Según el análisis de la entidad, no bastaba con añadir una palabra diferente al inicio de la frase si el componente central evocaba prácticamente la misma idea.

Para la autoridad, los lemas comerciales —también conocidos como eslóganes— deben contar con suficiente fuerza distintiva y no pueden limitarse a replicar mensajes previamente registrados por otros actores del mercado. En este caso, determinó que la coincidencia en la expresión clave hacía que el signo solicitado careciera de la originalidad exigida por la normativa andina que regula la propiedad industrial.

La decisión implica que Bimbo no podrá utilizar en Colombia la frase pretendida como lema protegido, aunque sí podrá continuar comercializando sus productos bajo sus marcas tradicionales.

El caso se suma a una larga lista de controversias que llegan a la SIC por el uso de frases publicitarias. En el país, los eslóganes pueden registrarse como signos distintivos siempre que estén vinculados a una marca y cumplan criterios de diferenciación. La discusión suele centrarse en si existe riesgo de confusión o aprovechamiento indebido de la reputación ajena.

En años recientes, la entidad ha emitido decisiones relevantes en este terreno. Por ejemplo, otorgó protección exclusiva a Tiendas D1 sobre su lema comercial, al considerar que tenía la fuerza suficiente para identificar sus servicios en el sector minorista. En otro expediente, respaldó a Colombina en la defensa de una denominación asociada a uno de sus productos de confitería.