Un equipo de fútbol dejó de cobrar la entrada: ¿otros deberían hacer lo mismo?

El caso del Paris FC muestra cómo un experimento que combina marketing con las necesidades del club puede generar resultados que pueden inspirar a más dirigentes

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Aficionados al fútbol entran al Stade Charléty para un partido del Paris FC como anfitrión contra el Grenoble en París, el 6 de abril de 2024 (Dmitry Kostyukov/The New York Times)‌
Aficionados al fútbol entran al Stade Charléty para un partido del Paris FC como anfitrión contra el Grenoble en París, el 6 de abril de 2024 (Dmitry Kostyukov/The New York Times)‌

Ni el Paris FC ni el Saint-Étienne tendrán muchos motivos para recordar el partido con cariño. En realidad, hubo muy poco que recordar: ningún gol, pocos disparos al arco, escaso drama: un empate monótono y empapado de lluvia entre el tercer equipo de fútbol más exitoso de la capital francesa y un gigante del país cuyos tiempos de gloria han quedado atrás.‌

Eso fue en el campo. A su alrededor, los aproximadamente 17.000 aficionados que asistieron pueden considerarse parte de un ejercicio filosófico que podría desempeñar un papel en la configuración del futuro del deporte más popular del mundo.‌

En noviembre, el Paris FC se convirtió en el hogar de una revolución improbable al anunciar que eliminaría el precio de las entradas para el resto de la temporada. Habría un par de excepciones: una tarifa nominal para los aficionados que apoyaran al equipo visitante y tasas de mercado para quienes usaran las suites especiales.‌ Todos los demás podían asistir de manera gratuita al Stade Charléty -el estadio compacto propiedad del gobierno municipal que el Paris FC alquila para jugar-.‌

Al hacerlo, el club inició lo que equivale a un experimento en vivo que examina algunos de los problemas más profundos que afectan a los deportes en la era digital: la relación entre costo y valor; la conexión entre los aficionados y sus equipos locales, y, más importante, lo que significa asistir a un evento en un momento en que los deportes son solo un brazo más de la industria del entretenimiento.‌

En el Paris FC, el razonamiento era más pragmático que altruista. El fútbol parisino está dominado por el Paris Saint-Germain, hoy en día el eterno campeón de Francia. El Paris FC, por otro lado, es un equipo corriente de segunda división que juega en una casa alquilada y su historia ni siquiera puede competir con la del Red Star, tradicionalmente el segundo equipo de la ciudad.‌

Al abrir sus puertas de gratis, el club creía que podría aumentar la asistencia, atraer familias y fomentar una lealtad a largo plazo. Pero estaba igualmente preocupado por decirle a la gente que estaba allí. “Fue una especie de estrategia de mercadeo”, afirmó Fabrice Herrault, director general del club.‌ ”Tenemos que ser diferentes para destacar en la zona metropolitana de París”, señaló. “Fue una buena oportunidad para hablar sobre el Paris FC”.‌

Meses después, la mayoría de las métricas sugieren que la apuesta ha funcionado. La asistencia ha aumentado en más de un tercio. Los partidos celebrados en ocasiones idóneas para niños en edad escolar han sido los más concurridos, lo que indica que el club está logrando atraer a un grupo demográfico más joven.‌

Las entradas para ver al Paris FC nunca fueron extremadamente caras: Aymeric Pinto, un aficionado que ha asistido durante una década, dijo que los asistentes habían estado pagando el equivalente a solo unos 6 dólares, pero abolir incluso esa barrera superficial ha marcado una diferencia notable.‌

El partido contra el Saint-Étienne atrajo a unos 17.000 espectadores, quienes, en su mayoría, no pagaron. Esa cifra fue un punto culminante del experimento, pero también uno un poco engañoso: en la década de 1970, el Saint-Étienne era el equipo más destacado de Francia y sigue teniendo una base de fanáticos considerable para respaldarlo.‌

Dentro del estadio, la cantidad de camisetas verdes del Saint-Étienne lo delataba. Incluso en las zonas nominalmente reservadas para los aficionados locales, era obvio que muchos habían acudido a apoyar a los visitantes. “Mira a tu alrededor”, dijo Thomas Ferrier, con su camisa del Saint-Étienne apenas visible debajo de su impermeable. “Todo el lugar es verde”.‌

Sin embargo, para el Paris FC, el patrón general ha sido alentador. La estrategia de entradas gratuitas le costará al club alrededor de un millón de dólares -una combinación de pérdida de ingresos y gastos adicionales en seguridad y personal-, pero según declaraciones de la empresa y los comentarios de los seguidores, ha valido la pena.‌ ”Es algo bueno para el club”, dijo Pinto. “Es difícil atraer multitudes en París”.‌

Los resultados positivos se alinean con la experiencia del Fortuna Düsseldorf, un club alemán de segunda división que fue pionero en la estrategia de las entradas gratuitas. El año pasado, el Fortuna anunció que permitiría a los fanáticos acceder a algunos juegos de forma gratuita y que sería el inicio de un programa piloto de cinco años --financiado por acuerdos de patrocinio-- que podría llevar a la eliminación total de las tarifas de las entradas.‌

El Fortuna ha albergado dos de los tres juegos gratuitos que tenía previsto para la fase piloto. Para el primero, el club dijo que recibió tantas solicitudes que podría haber llenado dos veces su estadio de 52.000 asientos. Para el segundo, podría haberlo hecho hasta tres veces. Sin embargo, lo más significativo es el impacto fuera de esos juegos.‌

Jugadores del Fortuna Dusseldorf durante un partido amistoso (Maja Hitij/Pool via REUTERS/Archivo)
Jugadores del Fortuna Dusseldorf durante un partido amistoso (Maja Hitij/Pool via REUTERS/Archivo)

”Nuestra asistencia promedio ha pasado de 27.000 a 33.000″, afirmó Alexander Jobst, director ejecutivo del club. “Nuestras ventas de mercancía han aumentado un 50 por ciento. Nuestros ingresos por patrocinio han aumentado un 50 por ciento. Hemos alcanzado un número récord de socios del club”.‌

La correlación, por supuesto, no implica causalidad --”Es difícil vincular esto a los juegos gratuitos con absoluta certeza”, dijo Jobst--, pero no hay otra explicación particularmente convincente. El Fortuna tradicionalmente oscila entre la primera y segunda división de Alemania; mantiene la esperanza de conseguir el ascenso esta temporada. Sin embargo, está atrayendo a más aficionados que cuando ganó la segunda división con facilidad en 2018.‌

El razonamiento del Fortuna fue más ideológico que el del Paris FC. Al igual que todos los equipos alemanes de fútbol, el Fortuna es propiedad de sus miembros y el club vio permitir la entrada gratuita de aficionados como una forma de profundizar su conexión con su ciudad y garantizar que nadie fuera excluido por dinero y todos pudieran asistir a un partido.‌Pero eso no significa que no hubiera también un “quid pro quo” en juego. El Fortuna también está alquilado en un estadio de propiedad municipal. La esperanza del club era que, al embarcarse en lo que consideraba un “concepto claramente social”, pudiera persuadir al gobierno local a gastar un poco de dinero para modernizar las instalaciones.

La pregunta más importante podría ser cómo se debe clasificar a los aficionados que ven un partido dentro de un estadio. ¿Son observadores de un espectáculo y, por tanto, están obligados a pagar por el privilegio? ¿O es hora de cambiar esa categorización: los fanáticos, los que miran el partido en el estadio, son realmente parte de la producción?‌

El fútbol, como todos los deportes, es ahora en gran medida un negocio televisivo. Los equipos se financian con dinero de acuerdos para los derechos de transmisión. Los horarios de inicio se reorganizan para adaptarse a los espectadores televisivos. Las decisiones de los árbitros son revisadas por oficiales en un estudio remoto.‌

Y si el fútbol ahora es contenido, entonces parte de ese contenido --el coro, la textura, la banda sonora, el espectáculo-- lo proporcionan los aficionados.‌

”Desde la pandemia, ha habido un reconocimiento cada vez mayor sobre el papel de los espectadores en la ‘producción’ de eventos deportivos”, afirmó Luc Arrondel, profesor de la Escuela de Economía de París. Señaló que había un amplio consenso en la literatura académica de que la ventaja de jugar en casa es real y que el factor más destacado de su existencia es el efecto de una multitud partidista.‌

Pero la metamorfosis del fútbol a evento televisivo también otorga a los fanáticos un papel financiero, afirmó Arrondel. “La presencia de aficionados en el estadio aumenta el atractivo del producto televisivo y, por tanto, posiblemente, el valor de los derechos televisivos”, señaló.‌Se podría argumentar, entonces, que los clubes deberían ir incluso más allá de lo que han hecho el Paris FC y el Fortuna Düsseldorf. Según un artículo del que es coautor Arrondel, en algunos casos --para los equipos que reciben una cierta cantidad de ingresos comerciales y de transmisión-- existe el argumento para incentivar la presencia de los fanáticos más fervientes: no solo permitirles la entrada gratuita, sino posiblemente incluso pagándoles para que asistan.‌

Tal como están las cosas, eso todavía está lejos. El proyecto del Fortuna permanece en fase de prueba. El Paris FC “hará balance” de su política al final de la temporada, afirmó Herrault. Lo más probable es que en esa revisión no se incluya el más mínimo detalle de lo ocurrido en el campo contra el Saint-Étienne. Sin embargo, el tamaño de la multitud que vio el partido, todos esos extras en la producción, bien podrían tener ramificaciones más allá del Stade Charléty.

(c) The New York Times 2024

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