Cuando la ecología y el lucro van de la mano

Empresarios de grandes compañías como Della Inc. o Hewlett Packard no sólo apelan a la retórica para salvar el planeta. También se han animado a reducciones en el consumo de energía por parte de sus computadoras más recientes.

Esto demuestra que para las grandes empresas es posible alcanzar tecnología de punta y bajos costos con iniciativas ambientales.

Según escribe George Anders para el periódico brasileño Valor, en vez de apostar en cambios radicales para economizar grandes cantidades de energía, las empresas buscan alteraciones menores y constantes de las tecnologías existentes.

Los empresarios hablan de eficiencia energética de sus productos como si fuera parte de un discurso de venta al consumidor ?lo que ella, de hecho, es. Ellos disertan en términos de retorno de las inversiones.

"Los consumidores adoran este tipo de cosas. No se trata de una discusión tonta para ellos", afirma Michael Dell, de Dell Inc.

Sin embargo, la inclinación pública por soluciones "ecológicas" o "verdes" contra los desafíos del ahorro de energía estimuló a varias empresas a lanzar iniciativas ambientales cuyas definiciones son nebulosas y generales. Ellas pueden hasta sonar bien en una reunión de relaciones públicas. Pero, para el mundo exterior, muchas parecen forzadas e incluso artificiales.

Esos programas fracasan porque no expresan claramente un objetivo empresarial. Las compañías intentan crear entusiasmo donde los detalles son escasos, los productos convincentes son raros y los clientes potenciales no están inclinados a comprar.

Las imágenes que muestran plantaciones de trigo y paisajes del Tercer Mundo parecen más un intento por desarmar las críticas sociales, continúa Anders.

Pero aún peor, estas campañas permiten que las grandes empresas se muestren como agentes de cambio, algo que ellas rara vez son. Este es un papel que interpretan mejor los voluntarios, que tienen "garra" para transformar el mundo o morir en el intento. Estas compañías están más adaptadas para sacar provecho de las oportunidades comprobadas: cuando hablan de "economizar energía", sólo se están refiriendo al dinero.

Consideradas por separado, la mayoría de las tecnologías para economizar energía usadas hoy por las grandes compañías de computación no tienen nada de heroicas. Sus mejoras puntuales ya han sido implementadas por otras ramas de la industria.
El punto es que, durante la década del '90, las empresas estuvieron más interesadas en mejorar la potencia y la velocidad de sus máquinas, sin prestar mucha atención a la cuestión de la energía. Sin embargo, debieron cambiar de postura por pedido expreso de los consumidores.

Productos que ahorren energía pueden ser más difíciles de introducir al mercado en otros sectores de la industria. Tal es el caso de la aviación, donde los ciclos de gasto del consumidor son más largos. Por eso, aunque los fabricantes de turbinas creen modelos capaces de economizar 10% del combustible, las compañías aéreas podrían no querer librarse de los aviones que están en su flota hace menos de cinco años, de un ciclo de vida de 30, sólo para dar espacio a algo mejor.

Otro ejemplo es la compañía General Electric, que hizo una gran apuesta a la ecología hace algunos años con una cartera empresarial lucrativa. Su unidad de vehículos de Erie, Pensilvania, está presentando nuevos modelos de hasta u$s3 millones cada uno los cuales, según la empresa, serán capaces de economizar 5% del combustible, lo que equivale a 100 mil dólares por año. "Vendemos todo nuestro stock", dice el portavoz de General Electric, "y tenemos entre mil y mil quinientos pedidos?.

Irónicamente, en la medida en que los programas para economizar energía se tornen uno de los hechos más importantes del lucro de las empresas, probablemente escucharemos menos retórica sobre ellos. La economía de la energía se tornará un campo de batalla, lleno de secretos comerciales.