Hace unos meses, la Liga Contra el Cáncer generó polémica con su campaña “Ábrete, amiga”. Si bien la campaña buscaba sensibilizar en las mujeres la prevención sobre el cáncer al útero, al ser visualizada por el público en general, el video despertó reacciones negativas por sentirse una banalización de la experiencia de las pacientes y sus familiares frente a la enfermedad. El término “Ábrete amiga”, acompañada de movimientos sensuales, bordeando la vulgaridad, hizo que una parte del público sienta que la forma de llamar la atención fue poco apropiada para fomentar y concientizar en el público femenino. De este modo, el mensaje quedó rezagado frente al morbo y la controversia.
Si lo vemos desde otro punto de vista, la indignación que despertó de forma masiva la publicidad por el contenido de las letras y el movimiento de las bailarinas logró que esta campaña que tenga más reproducciones. Sin embargo, si se modificara algunos elementos, incluyendo la participación de personas con testimonios reales y orientando el contenido de la canción, la recepción hubiera sido diferente. Es en este manejo de los elementos que un especialista puede convertir la sorpresa en un mensaje impactante sin herir susceptibilidades.
A través de la empatía, las marcas y organizaciones pueden abordar problemas reales, generar conciencia y promover cambios significativos en la actitud y el comportamiento de las personas. Al comprender y compartir las experiencias de aquellos a quienes se dirigen, estas campañas pueden fomentar la solidaridad, la participación y la construcción de comunidades más inclusivas. La empatía nos recuerda nuestra interconexión y nuestra responsabilidad como sociedad para trabajar juntos en la resolución de problemas y la promoción de un mundo mejor.
Durante muchos años, las organizaciones con fines sociales, acompañadas de diversas casas de publicidad, han desarrollado con maestría la creación de publicidades con mensajes donde prima la empatía por sus beneficiarios o su público objetivo. Y eso es algo que otros sectores han aprendido para conectar con un público que se muestra cada vez más reticente ante los anuncios publicitarios.
Lo que se ha logrado con años de trabajo y campañas que tienen la empatía como punto central es un público más selectivo con la publicidad que consumen, especialmente si hablamos de enfermedades tan graves. Por ello, no debemos minimizar las experiencias de otras personas con canciones que contengan letras poco motivadoras, ofensivas e insensibles. Al crear campañas que consideran las diferentes susceptibilidades de sus públicos objetivo no solo se logra llamar la atención sobre temas delicados, se está trabajando en la creación de una sociedad consciente. Por ello, los publicistas deben entender que uno de sus principales objetivos al trabajar una campaña de impacto social debe ser alejarse a toda costa de la controversia.