El avance de la inteligencia artificial empieza a modificar los hábitos de consumo y la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes. En el comercio electrónico, las búsquedas tradicionales dan paso a nuevas experiencias, con agentes de IA capaces de interpretar necesidades, comparar productos y facilitar decisiones de compra.
Este cambio ya tiene impacto en la Argentina. Según datos de Tiendanube, las ventas que las más de 70.000 tiendas de su plataforma reciben desde ChatGPT pasaron de unos USD 230.000 en el primer semestre de 2025 a más de USD 2 millones en igual período de 2026, casi diez veces más.
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El fenómeno se conoce como comercio agéntico y propone una nueva dinámica: delegar parte del recorrido de compra online en agentes de inteligencia artificial que buscan, evalúan alternativas y recomiendan productos a partir de las preferencias del consumidor.
Qué es el comercio agéntico y cómo funciona
A diferencia de los chatbots tradicionales, limitados a responder consultas, estos agentes pueden interactuar con los catálogos de las tiendas, verificar precios y existencias, además de sugerir opciones según las necesidades de cada persona. En algunas experiencias, también preparan el carrito para que el usuario avance con la operación.
Para que estas funciones sean posibles, la industria trabaja en estándares que permitan conectar a los asistentes con los comercios. En septiembre de 2025, OpenAI y Stripe presentaron un protocolo abierto para habilitar transacciones mediante agentes, disponible en algunos mercados internacionales y con una posible llegada a la Argentina.
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En paralelo, el comportamiento de los consumidores locales acompaña la transformación. Según estudios, el 48% de los compradores ya utiliza herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity durante la evaluación previa a una compra, mientras que el 76% de los usuarios argentinos de los modos de IA del buscador asegura que estas funciones agilizan sus decisiones.
El impacto en las tiendas y en las decisiones de compra
Por su parte, la adopción tecnológica también avanza entre los negocios. El informe NubeCommerce 2026, elaborado por Tiendanube a partir de su ecosistema y una encuesta a más de 3.700 marcas, revela que una de cada cuatro tiendas del país ya incorpora inteligencia artificial en su actividad cotidiana.
Además, el 40% de los comercios consultados por la empresa identifica las compras mediante agentes como una de las tendencias con mayor impacto futuro en el sector. Más de la mitad ya utiliza estas herramientas para crear y describir sus catálogos.
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En este escenario, el consumidor puede resolver en una conversación tareas que antes requerían múltiples búsquedas, consultas y comparaciones. Sin embargo, la decisión no depende únicamente del valor del producto: las cuotas, los descuentos bancarios, los envíos gratuitos y las condiciones de devolución también forman parte de la evaluación.
A la vez, aparece un desafío para las marcas: adaptar sus catálogos para que los sistemas de inteligencia artificial puedan interpretarlos. A diferencia de una persona, un agente necesita información precisa sobre precios, disponibilidad, materiales, talles y plazos de entrega para ofrecer recomendaciones pertinentes.
Por eso, la organización de los datos adquiere un papel central en la estrategia comercial. Una ficha incompleta o desactualizada puede dejar un producto fuera de las sugerencias del asistente, incluso frente a alternativas con precios menos convenientes.
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La tecnología detrás de una nueva experiencia comercial
En este proceso, la infraestructura tecnológica resulta determinante. Tiendanube destina más de USD 100 millones anuales al desarrollo tecnológico, con aproximadamente USD 20 millones dirigidos específicamente a inteligencia artificial.
Uno de los desarrollos es Chat Nube, una solución de comercio conversacional para WhatsApp e Instagram. La herramienta -que se comunica con la voz y personalidad propias de cada marca- consulta pedidos y existencias, responde preguntas sobre talles y entregas, recupera carritos abandonados y deriva los casos necesarios a una persona.
Según la compañía, ya gestionó más de 1.650.000 conversaciones, resolvió casi seis de cada diez consultas sin intervención humana y procesa cerca de tres millones de mensajes mensuales.
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“La discusión hoy es dónde se aplica la inteligencia artificial. Durante dos años la usamos para crear: textos, imágenes, descripciones de producto. Lo que estamos viendo ahora es una IA que opera, recomienda y vende, y eso cambia el requisito técnico”, explica Agustín Parraquini, AI Product Manager de Tiendanube.
De cara al cierre de 2026, la empresa proyecta transaccionar cerca de USD 4.000 millones en América Latina, con la Argentina como responsable de casi la mitad de ese monto. Entre los próximos desarrollos figuran la posibilidad de completar carritos dentro de un chat y ofrecer recomendaciones basadas en el historial de cada cliente.
Así, el comercio agéntico abre una etapa en la que la experiencia de compra comienza antes de ingresar a una tienda. La inteligencia artificial modifica tanto la búsqueda de productos como las condiciones para que una marca sea visible, mientras el consumidor gana nuevas herramientas para delegar tareas y decidir cómo, cuándo y dónde comprar.
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