A mediados de la década de 1970, un tímido joven llamado Roy Raymond, MBA de Stanford, entró en un negocio para comprarle lencería a su esposa, y sólo encontró camisones antiestéticos con estampados florales, que lucían aún más antiguos bajo las luces fluorescentes de las grandes tiendas. Además, las vendedoras lo hacían sentir como un pervertido por el sólo hecho de estar ahí. Roy, que había nacido el 15 de abril de 1947 en Connecticut, era un experto en captar nuevas oportunidades. Al darse cuenta de que otros amigos varones sentían lo mismo, el joven de 30 años vio una oportunidad: crear una tienda de lencería diseñada para que los hombres se sintieran cómodos comprando para sus mujeres.
Mucho antes de graduarse en la Escuela de Postgrado de Negocios de Stanford, un adolescente Roy de 13 años había montado un negocio de impresión de folletos y todo tipo de invitaciones, junto a sus amigos del barrio. Luego se graduó de administrador de empresas en la Universidad Tufts, una de las principales instituciones privadas de investigación de Estados Unidos. Posteriormente comenzó su carrera laboral en la compañía Vicks y Guild Wineries y Richardson-Merrell, en el departamento de marketing.
Una idea genial
Para su nuevo proyecto, Raymond imaginó un tocador victoriano de madera oscura, alfombras orientales y cortinas de seda. Eligió el nombre “Victoria” en honor a la reina de Inglaterra, para evocar la propiedad y respetabilidad asociadas con la época victoriana; así, los “secretos” de Victoria estarían a salvo. Así, en 1977, con 80 mil dólares de ahorros y préstamos de la familia, Raymond y su esposa Gaye alquilaron un espacio en un pequeño centro comercial en Palo Alto, California, y nació Victoria ‘s Secret.
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Para entender cuán novedosa era la idea de Raymond, es útil tener un poco de contexto. En las décadas de 1950 y 1960, la ropa interior tenía que ver con la practicidad y la durabilidad. Para la mayoría de las mujeres estadounidenses, la lencería sensual estaba reservada para el ajuar de luna de miel, los aniversarios o asuntos de tinte más prostibulario. En su mayor parte, la ropa interior siguió siendo funcional, no divertida.
Victoria ‘s Secret cambió todo eso, gracias en gran parte a su catálogo, que llegó a clientes de todo el país. Cinco años después de fundar la marca, Raymond había abierto tres tiendas más en San Francisco. En 1982, la empresa tenía ventas anuales de más de 4 millones de dólares, pero algo en la fórmula de Raymond no funcionaba. Según el libro Trading Up de Michael J. Silverstein y Neil Fiske, Victoria ‘s Secret era un éxito pero estaba al borde de la quiebra.
El boom
Ingresó Leslie Wexner, el hombre que había marcado el comienzo del auge de la ropa deportiva en el mercado masivo con la tienda The Limited Inc. A principios de 1980, Wexner buscaba diversificarse y, en una visita a San Francisco, se encontró con Victoria ‘s Secret. “Era una tienda pequeña y era victoriana; no victoriana inglesa, sino un burdel victoriano con sofás de terciopelo rojo. Pero había lencería muy sexy, y no había visto nada parecido”, dijo Wexner a Newsweek.
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Wexner rápidamente vio el problema en el modelo de negocio: al centrarse en una tienda y un catálogo que atraía a los hombres, Raymond no había logrado captar la atención de las principales usuarias: las mujeres. Wexner supuso que las mujeres se sentían tan incómodas en Victoria ‘s Secret como Raymond en aquellos grandes almacenes iluminados con tubos fluorescentes. Sin embargo, Wexner vio el potencial de la empresa y, en 1982, compró las tiendas y el catálogo por 1 millón de dólares. Su primer paso fue estudiar las boutiques de lencería europeas y regresó a casa convencido de que si las norteamericanas tuvieran acceso al mismo tipo de lencería sexy y asequible que sus contrapartes europeas, ellas también querrían usarla todos los días. Finalmente decidió crear para la empresa lo que Ralph Lauren dominó la década anterior a él: un mundo de inspiración británica al que el consumidor estadounidense clamaba por entrar.
Atrás quedaron las maderas oscuras y los rojos intensos de las tiendas originales; ahora, accesorios dorados, estampados florales, música clásica y frascos de perfume antiguos llenaban el espacio. Las prendas de encaje colgaban prolijamente bajo luces de tonos cálidos. Incluso se inventó una dirección particular en Londres, el número 10 de Margaret Street, a pesar de que la sede central estaba en Ohio. El catálogo, que se había vuelto moderno y atrevido, se suavizó para reflejar la nueva imagen, con modelos que parecían recién salidas de las páginas de Vogue. Wexner logró encontrar el balance ideal: mientras las mujeres visitaban las tiendas y compraban, los hombres seguían comiéndose con los ojos el catálogo. Para 1995 Victoria’s Secret contaba con 670 tiendas sólo en Estados Unidos y tenía un valor de 1.900 millones de dólares. En los ‘90 con sus desfiles con supermodelos apodadas “ángeles” convirtieron la marca en un referente de la moda. El plan de Wexner estaba funcionando: Victoria ‘s Secret se había convertido en la compañía de ropa interior más exitosa de los Estados Unidos.
A medida que continuaron refinando y modificando la imagen de la empresa (abandonaron el tema del boudoir inglés alrededor del año 2000), Victoria’s Secret se convirtió en la marca de ropa más popular del mundo. A pesar de ello, en 2023, la compañía informó ventas superiores a los 6 mil millones de dólares (un 3% menos que en 2022) y una ganancia neta de 115,8 millones de dólares, la mitad que el año anterior.
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El propio Wexner, ya desvinculado de la empresa, cayó en el desprestigio cuando fue involucrado con Jeffrey Epstein, el magnate encarcelado por pedófilo que se suicidó en su celda en 2019. De esa relación trata el documental que Hulu puso en pantalla en 2022, llamado Victoria’s Secret: Angels and Demons. En él se reproducen declaraciones de una ex directora ejecutiva de la firma, Cindy Fedus Fields, quien señaló: “Wexner tenía el dinero que buscaba Epstein, y Wexner obtuvo de Epstein el glamour que buscaba”. Según el documental, Epstein y Wexner eran muy íntimos, y el primero manejaba las finanzas. Wexner mismo lo reconoció cuando dijo que había sido estafado por Epstein, desligándose de él.
La depresión
A pesar de sus agudos instintos, a medida que crecía el éxito de Wexner y Victoria ‘s Secret, Raymond se desmoronaba. Después de vender la compañía, permaneció como presidente de Victoria ‘s Secret durante un año más antes de partir para abrir My Child ‘s Destiny, una empresa de venta minorista y catálogos para niños de alta gama con sede en San Francisco. Pero una mala estrategia de marketing (centrada demasiado en atraer sólo a padres adinerados) y una ubicación aún peor (poco tráfico) los obligó a presentar una petición de bancarrota dos años después, en 1986. Como Raymond no había constituido la empresa, en última instancia era responsable de la carga financiera. Él y su esposa perdieron sus casas (en San Francisco y Lake Tahoe), así como sus vehículos. Continuó generando ideas de negocios y trabajando para el lanzamiento de empresas, incluida una librería para niños (Quinby’s), una empresa de reparación hardwares a domicilio y una empresa que producía pelucas para quienes habían perdido el pelo debido a tratamientos contra el cáncer. Raymond consiguió financiación para lanzar Quinby’s de Diane Disney Miller y Ron W. Miller, pero al cabo de dos años fue comprado debido a disputas financieras. Los Raymond terminaron divorciándose.
Siete años más tarde, el 26 de agosto de 1993, antes de que amaneciera, Roy Larson Raymond subió a su auto y condujo hasta el puente Golden Gate. En el centro de esta emblemática plataforma de San Francisco, el empresario y fundador de Victoria ‘s Secret detuvo su Toyota y salió del vehículo. Pasó sobre la baranda de protección y miró por última vez la ciudad que había presenciado tanto sus éxitos como sus fracasos. Luego, respiró profundamente y, desde una altura de 67 metros, saltó a la muerte, dejando atrás a dos hijos adolescentes. Su cuerpo cayó al agua y fue hallado una semana después en la orilla de la bahía. Tenía 46 años. Nadie sabrá realmente qué lo llevó a tomar tan drástica decisión. Tras su fallecimiento, se descubrió una nota en la que se disculpaba con sus seres queridos por haberles fallado, sin ofrecer más detalles sobre sus razones.
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La genialidad de Roy Raymond fue reconocer la necesidad de eliminar la vergüenza del proceso de compra de prendas innombrables. Pero su historia parece una advertencia sobre cómo se puede aprovechar una oportunidad brillante y aun así, tirar todo por la borda.