La empresa Molino Cañuelas, gigante alimenticia dueña de algunas de las marcas con más presencia en góndolas de supermercados y autoservicios de todo el país, se vio forzada a pedir el concurso preventivo de acreedores ante la falta de acuerdo con sus acreedores para refinanciar unos USD 1.400 millones de deuda impaga. La empresa es dueña de marcas como la de los bizcochos 9 de Oro, Mamá Cocina, la harina Pureza y los aceites Cañuelas, entre muchos otros.
Con la compañía en problemas, entonces, ¿los consumidores dejarán de ver esas marcas en los comercios? Esta mañana la empresa fue enfática al negar esa posibilidad. En primer lugar, el concurso recién empieza y la renegociación de las deudas se realizará con las 18 plantas de la empresa en funcionamiento. Y que no sólo no habrá un retroceso sino que se mantendrá el lanzamiento de nuevos productos.
“Actualmente, Molino Cañuelas se encuentra operando con normalidad en todas sus plantas y continuará haciéndolo durante este proceso, incluso siguiendo con su plan de lanzamientos de nuevos productos, al mismo tiempo que sigue siendo optimista y espera llegar a una negociación definitiva en el corto plazo”, dijo a través del comunicado con el que oficializó la medida de protección ante la crisis.
Cabe destacar que el concurso preventivo no es una quiebra ni -al menos en principio- tiene por qué complicar la producción o distribución de los productos que elabora la empresa. El concurso preventivo es un procedimiento que busca, si se quiere, garantizar la continuidad de la empresa. Pero si el concurso no llega a buen puerto o, como parte de las condiciones necesarias para conseguir los fondos para devolver sus préstamos, no es raro que una empresa tenga que deshacerse de algunos de sus activos para salir adelante luego de una situación cercana a una quiebra.
Pero tampoco esa eventualidad, ni siquiera planteada hasta el momento en el caso de Molino Cañuelas, tiene por qué hacer desaparecer a una marca o a un producto. De esto hay antecedentes.
Antecedentes
Luego de una larga crisis interna y ante la necesidad de fondos, la empresa argentina Georgalos tuvo que vender ni más ni menos que el Mantecol -su producto estrella- por USD 22,5 millones a Cadbury, hoy Mondelez. La empresa perdió a su producto estrella, que representaba el 35% de su facturación en ese entonces, y que tenía mucho que ver con su identidad ya que eran los creadores de la popular golosina.
Similar es el caso de Sancor y su larga crisis. Entre otras marcas, la empresa tuvo que desprenderse de casi la totalidad de su negocio de leche maternizada. La leche “Sancor Bebé 3″ que era uno de sus negocios más pujantes y una de sus marcas más valoradas pasó de manos también, a cambio de USD 20 millones en 2015.
En el caso de una empresa concursada, las marcas pueden resultar uno de sus activos más relevantes. “Una de las formas que adoptan ante estos escenarios es acordar con los acreedores mientras se obtienen fondos de la venta de sus marcas para continuar con la empresa. Un ejemplo de eso fue el de Georgalos con su marca Mantecol. Otra forma es la adquisición. Este podría ser el caso de la marca Aguila, que en 1994 fue adquirida por Arcor. Otra es la fusión que podría ser el caso de Mastellone, controlante de La Serenísima, que comparten los mismos canales de distribución con diferentes productos y categorías””, señaló Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.
Los expertos en consumo masivo señalan que las dificultades financieras e incluso legales de las compañías no suelen afectar el vínculo de las marcas con sus consumidores.
“El consumo masivo lleva 4 años de caída. A las grandes marcas esto le pegó fuerte en sus ventas, lo que se sumó a los controles de precios para reducir sus márgenes de rentabilidad. A su vez, Molino Cañuelas tiene primeras marcas en categorías donde los grandes ganadores en este contexto de crisis han sido las segundas o terceras, ya que la demanda se desplazó hacia productos de menor precio por pérdida de poder adquisitivo”, agregó Di Pace.
No obstante los contratiempos, los expertos en consumo masivo señalan que las dificultades financieras e incluso legales de las compañías no suelen afectar el vínculo de las marcas con sus consumidores. Las marcas, explican, construyen esa vinculación a lo largo de la historia y los consumidores ponen más el acento en otros atributos a la hora de elegir. En particular, en tiempos de recesión y crisis, ven más relevancia en un precio acorde a sus posibilidades, más que en las dificultades de la empresa que la fabrica.
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