El 20% de los hogares de Colombia ya está formado por una sola persona y ese cambio, junto con la caída del tamaño promedio de las familias y el aumento de los hogares encabezados por mujeres, está modificando qué compran los consumidores, en qué canales gastan y cómo priorizan el ahorro y la practicidad, según un estudio de Worldpanel by Numerator.
La transformación no se limita a quienes viven solos. De acuerdo con el análisis, el tamaño promedio del hogar pasó de 4,4 personas en 1996 a 2,8 en la actualidad, mientras la natalidad se ubica en 1,1 hijos por mujer.
El estudio también identificó que el 46% de los hogares es liderado por mujeres y que seis de cada 10 adultos jóvenes viven solos. Ese nuevo mapa doméstico está alterando la lógica tradicional del consumo masivo, que ya no se explica solo por edad o nivel socioeconómico.
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Julián Pardo, associated manager de la firma, dijo que entender cómo están conformados los hogares se volvió una variable central para analizar el comportamiento del comprador colombiano.
Explicó que ya no alcanza con segmentar por edad o ingresos, sino que ahora pesa cómo viven las personas, con quién comparten el hogar y cuáles son sus prioridades.
Entre los hogares encabezados por personas menores de 35 años aparece la mayor diversificación de canales. Visitan en promedio 9,5 canales de compra y muestran una preferencia marcada por droguerías y tiendas de descuento.
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En ese grupo, la misión de compra principal está asociada a adquisiciones urgentes con más de dos categorías de productos. Las categorías con mayores incrementos de consumo son té, cremas faciales y productos gastrointestinales.
En los hogares liderados por personas de 35 a 49 años el patrón cambia. Este segmento visita 9,7 canales en promedio, mantiene afinidad con el canal tradicional (tiendas físicas) y la venta por catálogo, y concentra sus compras en la reposición cotidiana de entre tres y cinco categorías.
Dentro de ese rango de edad, los mayores crecimientos se observan en mantequilla, sopas y cremas, toallas de cocina, multivitamínicos y cremas faciales.
El informe señaló que allí predomina una combinación entre reposición frecuente y búsqueda de alternativas en distintos formatos comerciales.
Los mayores de 50 años recorren menos puntos de compra. Según Worldpanel by Numerator, visitan 8,3 canales en promedio, pero concentran una porción importante de sus adquisiciones en grandes cadenas e hiperbodegas.
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Ese comportamiento se traduce en compras de abastecimiento más amplias, con entre cinco y 10 categorías por visita. En ese grupo crecen protectores solares, cereales para desayuno y caldos concentrados.
Pardo resumió esa diferencia generacional con una definición centrada en la función de cada compra: “Las nuevas generaciones están construyendo dinámicas de compra completamente distintas. Los jóvenes priorizan inmediatez y flexibilidad, mientras los adultos buscan eficiencia y abastecimiento inteligente. Cada etapa de vida está creando una misión de compra diferente”.
Los hogares monoparentales gastan más en marcas propias
Otro de los segmentos que el estudio identifica como decisivo para entender el consumo colombiano es el de los hogares monoparentales con hijos. El 53% de ellos pertenece a los niveles socioeconómicos 1 y 2, mientras que el 27% está integrado por personas menores de 34 años.
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La principal característica de este grupo es su sensibilidad al precio. Como resultado, el gasto en marcas propias es 30% superior al registrado en otros tipos de hogares.
También aumentó su exploración de canales. Actualmente visita un canal adicional frente a hace dos años, en una estrategia orientada a encontrar mejores condiciones de precio y conveniencia.
Ese desplazamiento favorece a formatos específicos. La venta por catálogo registra un crecimiento del 46% en el gasto de estos hogares y las droguerías avanzan 41%, sin desplazar la relevancia del canal tradicional.
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En la canasta de este segmento predominan productos vinculados con alimentación y cuidado familiar, entre ellos leche en polvo, modificadores de leche, sopas y cremas. La publicación sostiene que estas elecciones muestran una búsqueda simultánea de ahorro y cobertura de necesidades básicas del hogar.
Pardo describió ese comportamiento como una estrategia de compra más calculada: “Los hogares monoparentales reflejan muy bien cómo el consumidor colombiano se volvió más estratégico. Son shoppers que exploran más canales, comparan precios y priorizan marcas propias, pero sin dejar de buscar productos asociados al cuidado de su familia”.