El primer ranking de reputación de los bancos en Colombia, que se reveló este jueves 16 de noviembre, revela, entre otras categorías, las entidades con mayor volumen de conversación en las redes sociales y medios de comunicación, es decir, con mayor interacción con sus clientes.
En este apartado, el estudio realizado por la firma Punto Cardinal Comunicaciones para el segundo trimestre de 2023, destacó a Bancolombia, Banco de Bogotá, Davivienda, Scotiabank Colpatria, Banco de Occidente, Banco Popular, BBVA Colombia, Itaú, Caja Social y AV Villas por el impacto espontáneo de las interacciones y menciones de los usuarios en la percepción pública.
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La metodología del estudio se centró en el seguimiento de miles de comentarios que los usuarios de estas entidades financieras hicieron en plataformas como X y Facebook, así como en medios de comunicación tradicionales.
Este enfoque busca evitar los sesgos asociados con las encuestas directas a los clientes, destacando en cambio la naturaleza espontánea de la reputación bancaria. Los hallazgos muestran que mientras que en redes sociales el 55% de los comentarios son favorables, este porcentaje aumenta al 91% cuando se trata de menciones en medios de comunicación.
Por otro lado, los resultados indican que el 55% de las conversaciones sobre bancos son favorables, mientras que el 45% son desfavorables. No obstante, se observa una discrepancia en el tono de las conversaciones dependiendo del medio, con un 65% de interacciones desfavorables en redes sociales contrapuestas a un 91% de menciones favorables provenientes de los medios de comunicación. Estas cifras sugieren una divergencia entre la opinión pública expresada en plataformas digitales y la imagen proyectada por los medios tradicionales.
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El Banco de Bogotá encabeza el ranking de reputación del sector bancario en Colombia, posicionándose con una calificación de 5.7 sobre 10, según el estudio. Le siguen Bancolombia y Banco de Occidente, con puntuaciones de 5.5 y 5.3 respectivamente. A pesar de liderar en el ranking, el análisis indica que la reputación de las entidades bancarias evaluadas es percibida como “frágil, débil y regular”.
La reputación online de Banco de Bogotá, Bancolombia y Davivienda sobresale por su alta visibilidad en medios y redes sociales, aunque sus calificaciones no superan el umbral de 6 puntos. Por otro lado, Banco de Occidente, Caja Social y Scotiabank Colpatria destacan por su reputación dentro de las instituciones con menor exposición mediática.
Pilar Ramírez, gerente general de la firma que estuvo a cargo de este estudio, alertó sobre la fragilidad reputacional del sector y subrayó sobre el impacto negativo de la “desfavorabilidad”, influenciada por deficiencias como la atención al cliente y la gestión de canales digitales.
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La investigadora también expuso que los retos en atención al cliente, las deficiencias en canales digitales y la desconfianza de los clientes configuran un panorama complicado para los bancos en Colombia.
A pesar de esto, determinadas áreas como Adaptación, Integridad y Talento representan una gran ventana de oportunidad para establecer fundamentos robustos en el tiempo. Pilar Ramírez también insistió en que se desarrolle una mayor conexión emocional con los usuarios y propuso que se realice una narrativa más clara y transparente como medida para reducir la brecha entre las expectativas y la realidad.
Finalmente, aplaudió los esfuerzos en educación financiera y solidez económica, pero también hizo un llamado para que se refuercen las percepciones a través de beneficios tangibles que reflejen un impacto social y económico positivo para el país.
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La plataforma social X, se destaca como el canal principal donde usuarios expresan mayoritariamente sus insatisfacciones con la banca. La infelicidad de los clientes hacia bancos y servicios financieros se refleja a través de comentarios adversos y múltiples reclamos en esta red social.
La relevancia de Facebook e Instagram como medios para la crítica de los servicios bancarios también es significativa, aunque en estas plataformas, las quejas y críticas son menos frecuentes en comparación con Twitter, lo que lleva a un impacto reducido en la percepción del sector.
Liderando las reacciones en las redes sociales, X brinda a los usuarios un espacio abierto donde las críticas tienden a ser más inmediatas y visibles, lo cual podría explicar su mayor incidencia en la exposición y resonancia de los problemas en la banca. En cambio, las plataformas como Facebook e Instagram ofrecen un entorno en donde, aunque presente, la discusión se mantiene en un tono más moderado y menos público.
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Es importante resaltar cómo estos patrones de quejas en línea afectan la imagen de las instituciones financieras. Los bancos son cada vez más sensibles a la percepción digital y consideran las redes sociales como un termómetro esencial de la satisfacción del cliente. En un mercado donde la opinión pública puede moldear las tendencias de consumo y fidelidad, estas plataformas desempeñan un papel crucial.