El poder cambió; el negocio también

Hace poco saqué un Tesla en leasing. Tenía disponible Full Self-Driving, una función que también había tenido en mi auto anterior y que nunca había usado. Tampoco pensaba activarla esta vez.

Mi hijo Max, de 22 años, tomó la iniciativa. Durante el trayecto de aproximadamente una hora hasta casa fui adquiriendo confianza. Hoy calculo que utilizo la función en más del 85% de lo que manejo.

El acceso a la tecnología estaba resuelto. Mi disposición a usarla, no. La intervención que cambió mi comportamiento vino de una persona en quien confío, fuera del control de la empresa.

Max no era, en esa escena, un target que recibía un mensaje. Era un actor modificando la decisión de otro. Una clasificación por edad, ingresos e intereses habría contado poco sobre su poder para cambiar mi experiencia con el auto.

Ahí empieza un problema para las empresas. La persona a la que intentan llegar puede influir sobre otros, producir su propia interpretación de una marca, organizar apoyo o rechazo y alterar las condiciones del negocio. La inteligencia artificial amplía esas capacidades y reduce el tiempo y el esfuerzo necesarios para ejercer algunas de ellas.

Sin embargo, una empresa puede incorporar las herramientas más nuevas y seguir trabajando con una idea insuficiente de la persona: alguien a quien alcanzar, persuadir y convertir. El desfase aparece cuando mejora la precisión con la que identifica al target, pero no cambia la forma de relacionarse con el actor.

El cambio es de poder

La explicación de que ahora las personas tienen más información lleva décadas circulando. Se queda corta. Lo decisivo es lo que pueden hacer con ella y con los vínculos que construyeron.

La investigación ya distinguía esas fuentes de poder antes de la actual expansión de la IA. En Consumer Power Evolution in the Digital Age, Lauren Labrecque y sus coautores identificaron en 2013 poder basado en la demanda, la información, las redes y la acción colectiva.

Llamo empowered actor a la persona considerada desde esa capacidad de actuar y sus relaciones. Puede ser cliente, empleado e inversor, y conectar intereses que una empresa distribuye entre varios departamentos. Tratarla únicamente como target deja fuera precisamente lo que puede hacer sobre el negocio.

La IA potencia esa condición. Ayuda a producir, argumentar, combinar conocimientos y ejecutar tareas con recursos antes más difíciles de reunir. Propongo llamar super-empowered actor a esa evolución: el actor conectado que incorpora capacidades adicionales de producción e influencia y puede ejercerlas con mayor velocidad.

La idea tiene afinidad con superagency, desarrollada por Reid Hoffman y Greg Beato y retomada por McKinsey para describir cómo la IA puede ampliar la capacidad humana de actuar. Super-empowered actor es la formulación que propongo para llevar ese cambio a las relaciones de las empresas.

El poder sigue siendo desigual. Las plataformas controlan distribución y datos; las compañías conservan recursos que los individuos no tienen. Pero una persona dispone de más medios para intervenir, sin convertirse por eso en alguien inmune a la influencia de otros.

La evidencia ya llega a las decisiones

En diciembre de 2025, Nature publicó experimentos sobre conversaciones con IA en los contextos electorales de Estados Unidos, Canadá y Polonia. Los investigadores encontraron cambios significativos en las preferencias declaradas por los participantes después de conversar con un sistema que defendía a un candidato. Es evidencia sobre actitudes bajo esas condiciones, no sobre votos efectivos ni sobre ventas. Muestra que estas herramientas pueden intervenir en la formación de preferencias.

Dentro de la empresa, el experimento The Cybernetic Teammate, con 776 profesionales de Procter & Gamble, encontró que individuos asistidos por IA podían alcanzar un desempeño comparable al de equipos de dos personas sin IA en las tareas de innovación estudiadas. Los individuos con IA también emplearon un 16,4% menos de tiempo que el grupo de control.

Una persona gana capacidad y velocidad. Para la empresa, eso puede significar un colaborador con mejores propuestas o un actor externo con más recursos para disputar una interpretación. También puede facilitar intervenciones engañosas. La regla contra reseñas falsas anunciada por la Federal Trade Commission en 2024 incluyó expresamente las generadas con IA. La credibilidad aparente puede fabricarse.

La confianza conserva un papel decisivo. Tener capacidad de producir un argumento no asegura que alguien lo acepte. Max influyó sobre mí porque nuestra relación le daba credibilidad; la experiencia posterior consolidó mi disposición a usar la función.

Los trabajos de Fred Davis sobre aceptación tecnológica y de John Lee y Katrina See sobre confianza en la automatización ayudan a entender esa distancia entre disponibilidad y uso. La utilidad percibida, la facilidad y una confianza acorde con las capacidades de la herramienta importan para la adopción.

La consecuencia comercial puede alcanzar otra escala. Un working paper de investigadores de Yale estimó en 2025 que Tesla habría vendido entre un millón y 1,26 millones de vehículos adicionales en Estados Unidos entre octubre de 2022 y abril de 2025 sin el efecto de las actividades partidarias de Elon Musk. Es una estimación contrafactual sujeta a los supuestos de los autores.

La pregunta para un directorio es concreta: ¿cuánta demanda puede quedar expuesta cuando la conducta pública de un líder cambia lo que una marca representa para sus compradores? La ingeniería del producto puede seguir siendo formidable mientras las razones para elegirlo cambian.

¿Qué estamos esperando?

La velocidad de adopción individual no garantiza una transformación equivalente de la organización. Un análisis de McKinsey publicado el 5 de octubre de 2026 cita una encuesta en la que el 80% de los participantes atribuía a la IA mejoras en su productividad individual, mientras que el 37% reportaba un impacto positivo en el resultado operativo, o EBIT. Son indicadores diferentes; muestran que los avances personales no se convierten automáticamente en resultados empresariales.

El riesgo es acelerar la producción de mensajes y conservar el mismo modelo para entender a quienes los reciben. Una persona puede cambiar de opinión, influir sobre sus colegas y movilizar a su comunidad antes de que la empresa termine de decidir qué departamento debe responder.

Ese cambio también tiene una implicación para la gestión. Una misma persona puede ser cliente, empleado, inversor y una voz influyente en su comunidad. Su experiencia con el producto afecta su confianza en la empresa; lo que vive dentro de ella puede transformar su reputación fuera. Marketing, reputación y cultura intervienen sobre esas relaciones conectadas. Abordarlas como un sistema permite comprender cómo se afectan entre sí y actuar con coherencia.

En un banco, por ejemplo, la promesa de un servicio con IA, la experiencia del cliente y los incentivos de los empleados influyen juntos sobre la confianza y la adopción. Esa relación debe entrar en la planificación. Un dashboard que conecte señales de confianza, comportamientos y fricciones con resultados puede ayudar a ajustar decisiones antes de que aparezca una urgencia.

Ese peso económico debería darles otro lugar en la empresa. Marketing, reputación y cultura deberían sentarse en la mesa donde se decide qué producto lanzar, cómo incorporar IA, qué promesa hacer al mercado o cómo transformar la organización. La confianza, la adopción y la capacidad de movilizar a las personas influyen en que esas apuestas funcionen. Su contribución empieza cuando se toma la decisión.

El poder de las personas conecta estas tres capacidades en la realidad del negocio. Por eso necesitamos abordarlas como un sistema: entender cómo una promesa comercial, una experiencia y una conducta interna se refuerzan o se contradicen, y decidir sobre esa relación. Ahí se juega buena parte de lo que después aparece en los resultados.

Max cambió mi relación con una tecnología que yo ya tenía disponible. La IA amplía ahora lo que personas como él pueden hacer con su iniciativa, sus vínculos y su credibilidad. Ese es el actor que tenemos enfrente. Y ese poder es lo que vuelve hard a lo que seguimos llamando soft.

Esperar que un mindset anterior produzca una conexión nueva sería como confiar en que Max, a sus 22 años, se entusiasmara con Full Self-Driving y me convenciera de usarlo después de leer un manual de 400 páginas, guardado en un elegante estuche de cuero dentro de la guantera. El manual podría ser impecable, pero la expectativa de que será exitosa seguiría perteneciendo a un mundo que ya no existe.