Los últimos 12 meses fueron realmente ríspidos para la multinacional estadounidense, ya que el affaire revelado por The New York Times por el presunto pago de coimas a alcaldes, concejales y autoridades que habría permitido su expansión en México dañó su imagen no sólo en ese país, sino también en el resto de la región. Y Brasil no fue la excepción.
A pesar de registrar ventas por 11.500 millones de dólares durante 2011 en la nación presidida por Dilma Rousseff, el ranking de la Asociación Brasileña de Supermercados indica que ni siquiera puede alcanzar a Carrefour, escolta del indiscutido líder Pão de Açúcar, que el año pasado facturó US$ 25.700 millones.
Este último lugar en el podio se mantiene a pesar de que Walmart ya cuenta con más de 80.000 empleados repartidos en 18 estados del gigante sudamericano, y para los expertos la única explicación para su escaso avance ante sus competidores es la falta de sinergia entre las marcas que ha adquirido en el país.
El portfolio de Wal-Mart en Brasil incluye tres hipermercados (Walmart, Bompreço y Big); tres supermercados (Bompreço, Mercadorama y Nacional); uno mayorista (Maxxi); una tienda de proximidad (TodoDia); y un club de compras (Sam's Club).
"En la actualidad, la red vive tres realidades distintas: una en el noreste, otra en el sudeste y otra en el sur. Las divergencias de liderazgo entre las empresas que compró Wal-Mart explican este escenario", aseguró Roberto Nascimento, profesor del Núcleo de Estudios de Comercio de Escuela Superior de Publicidad y Marketing, en diálogo con Graziele Dalbó, de la revista especializada América Economía.
Sin embargo, en la multinacional estadounidense ya se dieron cuenta de esta grave falencia y ya se encuentran listos para tratar de remediarla. En este sentido, el CEO de la compañía en Brasil, Marcos Samanha, anticipó que el grupo iniciará este año un proceso de conversión en sus sistemas de tiendas, con el objetivo de unificar el programa de comunicación entre las marcas.
Pero ésta no será la única variante para tratar de revertir el panorama frente a sus rivales, ya que también se redoblará el esfuerzo para bajar su estructura de costos. Algo que incluye la conocida estrategia "precios bajos todo el día", ya utilizada por otras cadenas. Y además se invertirán más de 600 millones de dólares para abrir nuevas tiendas en Brasil.
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