"Brand stretching": la nueva estrategia que adoptan las marcas de lujo

Expandirse puede ser peligroso, pero para las grandes marcas como Dolce&Gabbana, Armani, Montblanc, entre otras, no parece ser un problema y es cada vez mas común que busquen otros horizontes fuera de su zona de confort.

Es una nueva tendencia que las marcas de lujo están llevando a cabo. Se esperaría que lo hagan con productos de indumentaria o del rubro al que se dedican, pero no es el caso de lo que esta pasando con el mundo de la moda. Versace con sus vajillas; Hermès con sus cubiertos de acero a 125 euros la cuchara; Armani con su propia enseña de productos para el hogar, son solo algunos ejemplos de cómo la moda ya no es suficiente.

Recientemente Dolce & Gabbana se unió con el fabricante de electrodomésticos Smeg para lanzar cien frigoríficos numerados, cafeteras, licuadoras y exprimidores.

En general, las compañías de esta industria, con decenas de años a sus espaldas, se cuidan mucho de llevar su negocio a otros territorios, ya que corren el riesgo de diluir su imagen. Solo las que se limitan a hacer lo que saben hacer bien y buscan asociaciones con marcas que comparten su mismo nivel de excelencia cuando desean salir de su entorno natural son las que logran tener éxito.

"Con el brand stretching (nombre que recibe la estrategia de una firma de vender nuevos productos en mercados no relacionados con ella), las marcas salen de su zona de confort y tienen más problemas. Son conscientes de que solo aportan imagen, y por eso se asocian con otras empresas que ponen su técnica y su experiencia, como en el caso de Bulgari Hotels & Resorts, que gestiona Marriott International", afirmó Susana Campuzano, directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE Business School.

"Lo importante es que el reconocimiento del público sea bueno. En el caso de Dolce & Gabbana y Smeg, me gusta porque es un ejercicio simpático de creatividad y modernidad; se dan el gustazo de convertir un frigorífico, que es algo aburrido, en una obra de arte", añadió Campuzano.

En el último informe sobre el sector de la consultora Bain & Company, el más relevante de la industria del lujo, que data de octubre del año pasado, se constata que "hay evidencia de que los consumidores de lujo están reorientando su gasto hacia las experiencias nuevas y más personales de gama alta, tales como viajes de lujo, comida y vino, e incluso hacia las obras de arte. Mientras tanto, la industria de bienes personales de lujo logró mantenerse estable en 2016 en medio de la incertidumbre geopolítica mundial".

Curiosamente, las marcas de lujo europeas están acercándose a la estrategia que tantos éxitos ha reportado a firmas de alta gama estadounidenses como Calvin Klein, Michael Kors y Ralph Lauren: vender un estilo de vida.

No es el único cambio que presenciamos en el lujo. La tecnología lo está revolucionando todo, y con ella llegarán los productos funcionales, desde almohadas a tejidos que ayuden a adelgazar. Son artículos que servirán para mucho más que para decorar o vestirse, y que tendrán relación con la salud y la alimentación.

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